Por Alvaro Rattinger
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Las pequeñas empresas son el motor de la economía mundial, en ellas se centra la responsabilidad de mantener el dinamismo e innovación. Una de las características esperadas de las empresas micro y pequeñas es sean creativas, innovadores y muy eficientes, el último es un tema importante, los recursos son limitados, se debe hacer mucho con muy poco. El problema es que últimamente la competencia global se ha centrado de manera principal en temas de precio, toda la transferencia de eficiencia se ha dirigido en que el consumidor pague menos por el producto o servicio.

Se ha olvidado que los consumidores recomiendan a partir de experiencias, nos gusta platicar de los eventos que son relevantes, únicos o distintos. Detengan la búsqueda incesante por tener el mejor precio y que comience la competencia por la experiencia superior.

Se habla mucho de brand experience

Mucho se ha dicho sobre experiencia de marca en los últimos años, la implementación de manuales de marca y lineamientos de imagen ya son una realidad en la mayoría de las empresas trasnacionales, basta ver marcas como Lufthansa para ver a que me refiero, desde las servilletas hasta el interior del avión sigue un estricto patrón de imagen. Alemania es un país sumamente compatible con este tipo de estrategia visual, BMW, Boehringer Ingelheim y Seimens son ejemplos de lo que una experiencia de marca sólida puede lograr en términos de posición en la mente del consumidor. En México por igual hay ejemplos importantes, Cemex es uno, el famoso “Cemex Way” es una conjunto de acciones y políticas (a todos los niveles) que aseguran que la empresa opere de manera más o menos uniforme a nivel mundial.

¿Dónde queda la PYME?

El reto real es para la pequeña y mediana empresa que no cuenta con presupuesto para siquiera pensar en una estrategia de experiencia de marca. Parece a primera instancia que las oportunidades no existen; sin embargo, es justamente en términos de experiencia en los que una compañía de piccolo tamaño logra destacar en el mercado.

Starbucks no comenzó con la estrategia unificada de experiencia de marca por la que es famosa, su primera encarnación incluía baristas vestidos de manera formal y opera clásica en los altavoces, un camino muy distinto a lo que hoy se conoce. Lo cierto es que se arriesgaron –en una escala pequeña– a entregar el café de una forma distinta y con eso sembraron una experiencia de marca que es hoy un referente en su industria.

Otro ejemplo es Hamleys juguetería fundada en 1780 que a la fecha es exitosa con tiendas en el Reino Unido, India, el Medio Oriente y múltiples países de Europa. Su modelo se centra en una experiencia de marca única enfocada en que los niños se diviertan en la tienda, entrar en una de ellas es cómo acceder a un circo con dependientes que gritan e invitan a los pequeños a experimentar con todo tipo de juguetes. Al momento de fundar la juguetería William Hamley buscó crear un ambiente diferente, hoy la tienda ancla en la calle de Regent en Londres es considerada como un destino turístico, un ejemplo supremo de brand experience.

En México debemos sacudirnos lo que llamo “pesimismo presupuestal” y ver lo que podemos lograr con el esfuerzo personal, es allí donde comienza el brand experience.