Internacional.- La presencia en redes sociales se ha vuelto tema de discusión en cualquier empresa que se considere conectada con el consumidor. Sin embargo, en algún momento la fiebre del social media causó que marcas que no tienen necesidad de este medio lanzarán iniciativas estériles. El principal beneficio de una marca en social media es la conexión y conversación con los consumidores, siendo su presencia el primer requisito.
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Un tema complicado que de inmediato causa polémica entre los expertos de la disciplina. Muchas marcas han entrado a este espacio con dos grandes obstáculos por delante. El primero es la falta de presupuesto para mantener el nivel de calidad que exige la plataforma y los usuarios, en segundo lugar la incapacidad destaca la poca capacidad de agregar valor.
Para iniciar presencia en Facebook, Twitter, Tumblr o Pinterest se recomienda un análisis de las necesidades de la marca, sus clientes y la oferta a nivel plataforma para cumplir con las necesidades de la empresa. Sin embargo, rara vez se comienza por esta ruta y las marcas se encuentran rápidamente en arenas movedizas, entre más esfuerzo hacen más se hunden. Las barreras de entrada a social media son tan bajas que las marcas se lanzan al vació desde el primer post o tweet, la resaca viene después al descubrir que hay poca interacción, alto enojo y una increíble frustración en el área de marketing.
Aquí una lista de razones por las que consideramos se debería cerrar una página de Facebook.
A. No es un espacio para todos
No todas las marcas deben existir en Facebook. Segmentos de la economía –business to business– como la industria pesada o servicios gubernamentales son (en muchos casos) incapaces de crear una comunicación de relevancia con el cliente final. Por supuesto existen excepciones, pero el esfuerzo puede ser más grande y costoso que el beneficio final. Para empresas de consultaría resulta muy complicado hacer estrategias rentables en este espacio y terminan por convertir su página en un portal de consejos.
B. Problemas de presupuesto
La falta de recursos puede ser un tema determinante en la presencia digital. Hoy en día es común encontrar páginas desatendidas de marcas que no pudieron seguir el esfuerzo en Facebook. La principal consecuencia es la imagen de la marca, la gran cantidad de contenido sin actualizar –link rotting– llega a tal grado que la marca se perjudica. Peor aún si no existe alguien que pueda atender quejas o comentarios, las páginas lucen desiertas; sin embargo, el cliente final espera respuesta.
C. Crisis de relaciones públicas
No hay control de la conversación. El caso de Walmart en el sismo en la ciudad de México es emblemático. Si una marca no puede controlar el disgusto social será mejor cerrar la página. Este consejo aplica por igual a figuras públicas que se ven envueltas en escándalos que amenazan la integridad física.
D. No se puede agregar valor
Si una marca no es capaz de agregar valor a través de este medio con el fin último de mejorar su relación con el consumidor final valdrá la pena considerar cerrar la página. En redes sociales una marca aspira a tener una relación con el consumidor, imposible de lograr si no hay nada para entregar a cambio. Es común ver páginas de social media que se limitan a reproducir noticias, otra práctica es el uso de robots para publicar contenido de manera automática. Estas prácticas no crean valor y tampoco sustentan el value proposition de una marca.
E. Desaparición de un producto
Las marcas, especialmente de consumo masivo, corren para abrir páginas en Facebook . Sucede lo contrario al cerrar las cuentas, parece que todos olvidan las páginas. Si un producto ya no existe es un error grave dejar la cuenta activa en Facebook. La estrategia tiene implicaciones importantes para otras marcas de la misma empresa y puede tener consecuencias en la percepción de servicio de líneas relacionadas.
Cerrar una página en Facebook es una decisión complicada, en ocasiones requiere más análisis que el proceso de apertura. Es por esto que vale la pena dedicar tiempo al tema y ejecutar con precisión la salida, en ocasiones es posible rescatar la comunidad para temas futuros.
