Quizá una de las acciones publicitarias más arriesgadas que hemos visto en años recientes es la que esta semana presentó Burger King.

La cadena de comida rápida apostó por emplazar diversos espectaculares y vallas en los que se mostraba una Whopper (su producto estrella y emblemático) invadida por moho.

Impactante campaña

La imagen de la reconocida hamburguesa en punto pleno de descomposición se traslado a otros canales y formatos publicitarios para convertirse en toda una campaña mediante la cual la firma buscó transmitir a sus consumidores la decisión de que sus productos dejarán de utilizar conservadores artificiales para ofrecer productos mucho más naturales.

La acción de comunicación que fue aclamada por muchos, destacó todo tipo de reacciones dentro y fuera de la categoría.

Así algunos rivales como Wendy’s encontraron una oportunidad en la polémica estrategia para promocionar sus productos.

No obstante, hubo otras marcas que encontraron un espacio para capitalizar la atención que generó el polémico anunció de Burger King.

Tal fue el caso de Rappi, firma que encontró en la hamburguesa podrida de la cadena de comida rápida una forma para comunicar el beneficio de su servicio.

Un caso de hackadvertising

De esta manera, en redes sociales, circuló una “nueva versión” de la campaña de Burger King “Moldy Whopper”  en donde aparece el logo del servicio de entrega de alimentos a domicilio con una frase que sentencia.

EL movimiento orquestado por SunsetDDB juega con el hecho de que la hamburguesa se presenta en evidente y avanzado grado de descomposición, con lo que de manera simple pero contundente se lee la frase “Si prefieres fresco, pregunta por Rappi”, acompañada del logo de la firma.

Aunque la idea es especialmente hilarante, lo cierto es que no tiene la aprobación del cliente por lo que es poco probable que se vea en las calles.

No obstante, es cierto que se trata de una estrategia que muchas otras marcas han puesto en marcha para ganar relevancia en el mercado.

Canibalismo publicitario

En la actualidad, una persona que habita en una ciudad y que se mantiene informado a través de los diferentes medios de comunicación disponibles recibe en promedio 3 mil impactos publicitarios al día, lo que supone en que un año está expuesto a más de un millón de acciones publicitarias, de acuerdo con Zenith Media.

Ante estas cifras queda claro la complejidad para ganar relevancia en el mercado, por lo que el uso de este tipo de acciones, que se denominan esfuerzos de “canibalismo”, han demostrado ser eficientes para hacer propia la relevancia ya ganada por otra marca.

Dentro del argot de la mercadotecnia, se entiende como “canibalismo” a aquella acción de introducir una segunda opción -marca, producto o estrategia de comunicación- que compite de manera directa con la propuesta principal de la empresa, según las referencias de Headways Media.

Cuando se habla de canibalismo publicitario, la nota indica que se trata de cualquier acción que lleva a cabo una marca para utilizar un mensaje muy parecido al de otra firma comercial del mismo sector, para aprovechar el impulso que la primera estrategia tuvo en beneficio propio.

Aunque quizá nunca vea la luz, la ejecución de Rappi es un esfuerzo en esta línea, mismo que llega en un momento interesante alrededor de Burger King y en el que la competencia en el terreno de las entregas a domicilio tiene cada vez más competidores.