Al igual que sucedió en otras áreas de la industria, el 2013 fue para el sector de las promociones un año complicado en donde la cautela de las marcas frente a los cambios políticos, sociales y económicos del país frenaron la inversión en acciones promocionales.
Sin embargo, este año se vislumbra con mejores resultados al ser un año mundialista y estar acompañado de algunas reformas en materia publicitaria que podrían dar un nuevo auge a las agencias de promoción en México.
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Un Mundial para crecer
La industria de las agencias en nuestro país se mantiene estable, si se considera que durante los últimos cinco años su crecimiento osciló entre el 9 y 17 por ciento, siendo el 2010 el año con mayor desarrollo, de acuerdo con estimaciones del Departamento de Investigación de Marca2.0.
Luego de cerrar el 2013 con un crecimiento ubicado en 9.3 puntos porcentuales, datos propios adelantan que para este año la industria de las agencias de promoción crecerá en 18.4 por ciento.
El impulso que tendrá el sector de las empresas que ofrecen servicios de promotoría estará impulsado por la importancia que la Copa del Mundo trae en cuanto a promociones, ya que las marcas encuentran en este tipo de acciones, puntos de contacto relevantes con el consumidor para mejorar los niveles de engagement, recordación y posicionamiento de marca en el mercado.
De esta manera, se espera que para mediados de este año la industria de las promociones registre una alza en la inversión que las marcas destinan a este concepto, mismo que en 2012 acaparó el 28.58 por ciento del presupuesto total de mercadotecnia lo que significó una inyección de 40 mil 228 millones de pesos según el Estudio Anual de Inversión en Medios 2013 elaborado por Merca2.0.
Al respecto Fernando Famanía, socio director de Ifahto, indicó: “Estimamos que el mercado mantenga el ritmo que siempre presenta durante la temporada mundialista. (Las marcas) suelen incrementar sus acciones en la calle en un 30 por ciento.
Durante mayo, junio y julio las inversiones aumentarán un poco más que hace cuatro años, pero depende de cada agencia y cliente qué es lo que quieran hacer y cómo lo planean enfocar”.
Nuevas reglas: una oportunidad
A la par del Mundial Brasil 2014, otro factor que podría tener efectos en el desarrollo de la industria promocional en México es la reforma al Reglamento Sanitario de Publicidad que pretende limitar los tiempos de publicidad en televisión para los alimentos con altos niveles calóricos.
Este movimiento, que ya fue aprobado por la Comisión Federal de Reforma Regulatoria y que sólo está en espera de ser publicado de manera oficial, prohibirá la comunicación comercial de “comida chatarra” en horario infantil comprendido de lunes a viernes entre las 14:30 y 19:30 horas, y los fines de semana desde las 7:00 a las 19:30 horas.
De concretarse esta reforma, y aunado a los recientes impuestos aprobados para algunos productos de la industria de Alimentos y Bebidas, es probable que las promociones signifiquen el mejor medio para llegar al consumidor a través de una experiencia de marca que logre no sólo sustituir sino mejorar los niveles de posicionamiento de un producto que la televisión ofrece a las marcas que pertenecen a dicho sector.
Como lo menciona Angel Pedrote, presidente de Pedrote Marketing, “si esta reforma se concreta, el camino alternativo en las estrategias de comunicación, serán las actividades de contacto, incluyendo la promoción. Tendremos que revisar en su oportunidad los alcances de la reforma”.
Cabe mencionar que Alimentos y Bebidas es la categoría que más se auxilia de los servicios de las agencias de promoción y, con la posible puesta en marcha de esta reforma, su nivel de participación podría incrementarse aún más.
Recordemos que desde el año pasado, normas de salud y bienestar social obligaron a las marcas a modificar las fórmulas y perfiles de sus productos con el objetivo de prevenir la obesidad y otro tipo de enfermedades derivadas por el consumo de alimentos con altos niveles calóricos.
Estos primeros ajustes impactaron en la demanda de promociones por parte de las marcas afectadas, mismas que apostaron por dar a conocer los nuevos beneficios al consumidor a través de medios de contacto o experiencia de marca.
Sin embargo, será trabajo de las agencias aprovechar esta oportunidad para mantener las inversiones mayores que esta nueva ley podría representar y no quedarse sólo con la etapa de ajuste a esta modificación. Hablamos de una posible reinvención de las promociones que por un lado promuevan la vida saludable, cumplan con los objetivos de negocio de cada marca y al mismo tiempo no dejen de sorprender al consumidor.
Top 5 Ranking de promociones
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