La industria de la publicidad en México vive uno de los momento más interesantes de
toda su historia. De acuerdo con diversas calificadoras y especialistas, el crecimiento
económico en el país será bajo y lento, situación que si bien preocupa a muchos
sectores, dentro de la industria publicitaria debería ser visto como una gran
oportunidad.

A finales de mayo pasado, el Banco de México recortó su estimado de crecimiento
para el país durante este año debido al débil desempeño del Producto Interno Bruto (PIB), con lo que el pronóstico se fijó en un rango de 0.8 a 1.8 por ciento.

“El pronóstico económico no es positivo. Esto preocupa a todas las industrias por que
tendremos a un consumidor con menos capacidad adquisitiva y esto impacta porque no
remaremos con la corriente a favor. Tendremos un mercado más contraído”, detalló
José Alberto Terán, presidente Terán/TBWA.

MOMENTO PARA INCENDIAR EL CONSUMO

Los pronósticos a la baja y la desaceleración económica comienzan a sentirse de
manera significativa en el consumo interno del país.

Durante marzo pasado, de acuerdo con el Indicador Mensual del Consumo Privado en
el Mercado Interior (IMCPMI), el gasto que realizan los hogares mexicanos en bienes y servicios tuvo una disminución de 1.5 por ciento durante marzo pasado.

El desafío es especialmente importante para las empresas de consumo de origen extranjero, si consideramos que los bienes importados participaron con una disminución del 4.3 por ciento, mientras que para aquellos productos y servicios de origen nacional el indicador a la baja es de 0.8 por ciento.

Para Luis Antonio Machorro, managing director de McCann Worldgroup, “después de las elecciones, el país sigue en búsqueda de la estabilidad tanto en temas macroeconómicos de comercio exterior como de política interna. (…) Los anunciantes mantienen posturas conservadoras o un poco más arriesgadas dependiendo de sus industrias. Esto, obliga a las agencias de publicidad a estar al tanto de los cambios y mantenerse ágiles para adaptarse a las necesidades y retos de sus clientes”.

Prestar atención a estas tendencias es vital ya que, luego de un 2018 caracterizado por el Mundial de Rusia así como por el proceso electoral, se espera una contracción en las inversiones destinadas a medios.

De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, la inversión total en mercadotecnia crecerá de 182 mil 250 millones de pesos registrados durante 2018 a un estimado de 189 mil 770 millones de pesos para este año; de este gran total, 46.5 por ciento (es decir 102 mil 090 millones de pesos) quedarán en manos de los frentes medios de comunicación.

MOMENTO DE REVALORIZAR

El entorno anterior, representa para las agencias publicitarias una cantidad innumerable de retos y desafíos; sin embargo, también se presenta como una oportunidad única para contrarrestar la crisis de valor que las agencias creativas y estratégicas experimentan a nivel mundial, escenario en el que México no es la excepción.

Proyecciones realizadas por MediaSense ISBA e Ipsos Connect, puntualizan que el 58 por ciento de las marcas afirma que, durante el futuro próximo, el número de agencias con las que trabaja se reducirá de manera importante, mientras que un 54 por ciento de las mismas afirma que absorberá parte del trabajo que hoy realizan empresas de comunicación y creatividad en los siguientes cuatro años.

Esto tiene que ver con la idea percibida sobre una aparente desconexión entre el área creativa, publicitaria y mercadológica con los resultados de negocio de las compañías.

Al respecto, una investigación realizada por Fournaise, revela que el 80 por ciento de los CEO’s admite que no confía plenamente en el trabajo realizado por sus CMO’s, en donde 78 por ciento de los mismos cita que la principal razón es que quienes ocupan las posiciones de liderazgo en la materia están demasiado desconectados de las realidades financieras de corto, mediano y largo plazo de las empresas al vivir en una burbuja de medios creativos, sociales así como nuevas tecnologías.

A decir de Marco Milessi, CEO de Grey México, “la industria se encuentra en un momento de transformación profunda. Los retos que esa coyuntura ofrece son muy interesantes. Algunas agencias más que otras están aprovechando de esas oportunidades, pero todas las agencias están forzadas a cambiar para mejor”.

EL JUEGO DEL DÓLAR

La capacidad de hacer más con menos será una de las aristas que se pondrá a prueba entre las agencias de publicidad; sin embargo, entregar el valor a la labor de estas necesarias organizaciones demandará trasladar esta premisa del terreno creativo al terreno de negocio, exigencia que no será sencilla si se considera el entorno económico y político que ahora mismo se vive en México.

Ante la volatilidad de las relaciones con Estados Unidos, la salud del peso frente al dólar se ha visto afectada en diversas ocupaciones a lo largo de los últimos años. El debate más reciente -al cierre de esta nota- se registró luego de que Estados Unidos anunciara sus intenciones de imponer nuevos aranceles a las importaciones mexicanas que entran a su país.

En ese momento, el peso mexicano acumuló una caída de 3.81 por ciento en dos sesiones consecutivas, situación que lo colocó como la moneda de peor desempeño dentro de las divisas más negociadas a nivel global, de acuerdo con Bloomberg.

La inestabilidad del peso frente al dólar que se agrava por este tipo de situaciones, pone en una posición nada favorable industrias locales relacionadas con la innovación, creatividad y propiedad intelectual, debido a que gran parte de los insumos necesarios para que funcionen estas industrias se cotizan en dólares.

INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD EN RIESGO

En este sentido, las empresas mexicanas y que operan en el país ante un tipo de cambio más elevado deberán de desembolsar mayores cantidad de efectivo para seguir funcionando y produciendo valores agregados a la oferta mexicana que van más allá de la mano de obra.

Por ejemplo, instalar una estación de diseño profesional considerando los costos que presume tener una Mac Pro, las licencias de Adobe Creative Suite y un acceso a un banco de imágenes como Shutterstock (750 imágenes al mes) se traduciría en 249 mil 915 pesos.

Esta última cifra equivaldría a pagar a 40.85 empleados el salario promedio en México que, de acuerdo con el Inegi, es de 6 mil 117 pesos mensuales.

Tener un equipo con las capacidades, herramientas y recursos necesarios para cubrir las demandas del mercado será un gran reto para las agencias, cuando menos en términos de costos.

Héctor Fernández, CEO de VMLY&R, afirma que “los anunciantes están buscando ser más eficientes. La total fragmentación de marcas y medios hace cada vez más complejo conectar con la audiencia objetivo.

Buscan simplificar su portafolio, generar más con menos. Eso requiere Seniority, involucramiento de la gente con más años, en el día a día. Quieren un socio que se arremangue y genere valor para su negocio. Procurement ha tomado un rol cada vez mas importante, son grandes negociadores. Pero no siempre comparten objetivos con marketing. Unos buscan ahorros, otros atención y soluciones creativas de alto nivel. Y no es que sean irreconciliables, pero no son fácil de conseguir juntos”.

EL PROBLEMA NO SON LAS MARCAS

El asunto cobrará aún más relevancia si se toma en cuenta que una de la mayores exigencias de los anunciantes a sus agencias de publicidad se relaciona con la adopción de nuevas tecnologías como Big Data, Inteligencia artificial o Realidad Virtual, mismas que prometen recursos para optimizar los procesos creativos y estratégicos en diversas aristas.

Lo anterior pareciera contradictorio si se considera que el problema más grande al que se enfrentan las agencias en México son presupuestos bajos.

No obstante, las agencias no podrán quedar rezagadas al respecto, más aún cuando sus clientes se enfrentan a consumidores no sólo escépticos a las marcas, sino al sistema que hoy rige los procesos de comercialización y comunicación.

“Dentro de esta nueva realidad, van a ganar quienes sepan cómo la marca puede convivir y sacar ventaja antes que su competencia”, César “Checha” Agost Carreño, CEO & CCO De Ogilvy México.

En este sentido las agencias están obligadas a construir estrategias capaces de entender que el consumidor es el medio y el mensaje dentro de las nuevas dinámicas de comunicación.

La condición de “marca local” no es por sí misma un incentivo para conectar emocionalmente ni en términos de compra con el consumidor.

Para Verónica Hernández, Co-CEO de Ogilvy México & Miami, “el conectar con los consumidores siempre va a ser importante independientemente de lo que estemos viviendo política y económicamente hablando. Nuestro rol como socios de nuestros clientes será la de tener las mejores soluciones para sus negocios y para sus marcas tomando en cuenta el contexto en el que estamos viviendo y prepararnos para lo que vendrá”.

DE LA INCERTIDUMBRE AL CAMBIO

El estudio Advertiser Perceptions, indica que el 48 por ciento de las marcas está muy de acuerdo con la declaración que sostiene que “la industria hoy está cambiando tan rápidamente que no queda claro cómo las agencias serán viables en el futuro”. Ante el panorama que dibujan los números anteriores, las agencias deberán reformular sus estructuras de negocio, proceso del cual se ha hablado mucho, pero que poco se ha llevado a la práctica.

Así a pesar de que la mayoría de las agencias han presentado nuevos modelos de trabajo, han integrado nuevas áreas a sus esquemas y han apostado por la diversificación de sus plantillas laborales, sólo el 8 por ciento de los anunciantes afirman estar muy satisfechos con las agencias con las que trabajan.

En palabras de César “Checha” Agost Carreño, CEO & CCO de Ogilvy México, “las agencias estamos viviendo el momento de mayor incertidumbre de los últimos años. Es un momento de cambio, de adaptación a las necesidades de las marcas y la gente, que es quien tiene el poder”.

LAS AGENCIAS DEL FUTURO

La velocidad de respuesta que desde ahora exige el mercado, sólo crecerá en el futuro próximo. Cubrir esta demanda será una ventaja competitiva para cualquier agencia.

Los clientes no sólo querrán ser los que respondan mejor, sino los que respondan más rápido capitalizando las bondades que ofrece el mundo digital.

De esta manera, el concepto nómadas digitales ganará mayor relevancia en los siguientes años. El objetivo principal en el futuro será trabajar en cualquier parte, lo cual demandará un cambio tanto estructural como de mentalidad.

Josué González, Head of Agency de Facebook, puntualizó que “en cuanto a los desafíos los negocios viven atados a una necesidad constante de adaptación e innovación. La forma en la que hacemos negocios está cambiando y si no hay adaptación sufrimos el riesgo de frenar el desarrollo del país”.

NO TODO ES TECNOLOGÍA

De tal suerte, los anunciantes buscarán agencias capaces de hacer crecer el capital creativo de sus marcas. Las ganadoras serán aquellas empresas que tengan la capacidad de transformar la tecnología en un aporte creativo para la marca. Tener la tecnología sólo por tenerla de nada servirá.

Al tiempo que la data y la posibilidad de mantenerse conectados en todo momento gana relevancia, las agencias deberán ser más transparentes en sus modelos de trabajo para responder a las demandas de respuestas inmediatas, flexibilidad y velocidad estratégica.

“Nuestra industria hoy por hoy se ha ‘commoditizado’ de alguna manera. andamos todas las agencias peleándonos por la misma rebanada del pastel en lugar de hacer el pastel más grande”, Verónica Hernández Aguilar, Co-CEO de Ogilvy México & Miami.

En este juego, será vital adoptar nuevos procesos y modelos, en donde aquellos relacionados con la compensación tomaran un rol importante.

Héctor Fernandez asegura que “lo primero que debe encontrar la industria publicitaria global es un nuevo modelo de compensación. Uno que tome en cuenta el valor generado por nuestro trabajo en el negocio de nuestros clientes y sus marcas. Es lo que más nos afecta. El trabajo que hacemos debe verse reflejado en el negocio de nuestros clientes y después en el nuestro de la misma manera. El poder recibir la remuneración justa por el resultado de nuestro trabajo es el principio de un círculo virtuoso. Si el anunciante remunera a su agencia por el volumen adicional que genera su trabajo, la agencia tiene más recursos para contratar, pagar y entrenar al mejor talento, que a su vez va a generar el trabajo que se convierte el volumen incremental para sus clientes”.

MÁS ESTRATEGIA Y ORIENTACIÓN

Entregar una pieza publicitaria con altos estándares creativos no bastará para ser un verdadero socio estratégico para los anunciantes.

Desde hace algunos años, el crecimiento de las consultoras en el terreno publicitario hablaban de la necesaria evolución del modelo de negocio de las agencias.

Durante 2017, cuatro consultoras formaron parte del ranking de Ad Age que concentra a los grupos publicitarios o empresas del ramo más grandes del mundo. Con ingresos combinados que alcanzaban los 13.2 mil millones de dólares, las unidades de servicios de marketing de Accenture, PwC, IBM y Deloitte competían directamente con grandes grupos como WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu.

Lo que es una realidad es que las agencias creativas están obligadas a refrendar el valor que pueden y deben aportar al negocio de las empresas en función de satisfacer así como alinearse a las nuevas condiciones impuestas por el consumidor.

Para Javier de la Calle Pardo, director general de Nacional Monte de Piedad I.A.P, “la idea es entender cómo seguir cautivando a los clientes. La respuesta se puede resumir en tres ideas: Ejercer en la comunicación la escucha activa para entender aquellos temas que lo hacen cambiar, inspirarse y que lo mueven. En segundo término se encuentra tomar un proceso de transformación y adaptación desde adentro y a profundad. Por último invertir recursos para transformar el entendimiento del consumidor en verdaderas estrategias de comunicación”.

“De continuar  las tensiones internacionales y locales, quien pagará las consecuencias será el consumidor, teniendo un menor consumo generalizado debido al rezago en los indicadores de bienestar social que se irán reflejando a lo largo del tiempo”,  Luis Antonio Machorro, managing director de McCann Worldgroup. 

DE SERVICIOS A PRODUCTOS

Las agencias creativas necesitan entenderse a si mismas como empresas de productos más que compañías de servicios. Una empresa de servicios aspira a tener el mayor número de clientes felices para optimizar las oportunidades de renovar un contrato, mientras que una empresa de productos se ve obligada a innovar de forma rápida para otorgar en cada oportunidad el mayor valor agregado y así mantener la preferencia del mercado.

“Hoy estamos en una era de tecnología en donde las cosas cambias constantemente. Entonces la relación agencia/cliente sólo va a ser duradera si los dos se saben adaptar a lo que el consumidor final está pidiendo y los dos entienden cómo llegarle al consumidor y cubrir sus necesidades. De lo contrario la relación se va a desgastar muy rápido”, afirmó Rodrigo Ruiz, director de operaciones de Guateque Creative Workshop.

SIN PERDER FOCO EN EL NEGOCIO

En este entorno, un error fácil de cometer es intentar convertirse grandes asesores para los anunciantes, esto agravaría la crisis que ahora mismo vive el sector.

En otras palabras, gran parte de las agencias se han puesto como meta convertirse en consejeros poderosos para las marcas. Entregar un producto creativo o una estrategia de comunicación ya no es el fin, sino una parte de un proceso más complejo.

No obstante, para cumplir cabalmente esta meta es necesario que las agencias sean más comerciales; es decir, deben demostrar mucho mejor que son capaces de empatizar con las presiones que generan los balances entre beneficios y pérdidas para posicionarse como un elemento clave en el acercamiento del crecimiento de cada firma.

La función del CMO se medirá en función de los ingresos que genere cada acción.

Las agencias están obligadas a probar su valor más allá de una cuestión de imagen. Es decir, ahora no basta con tener miles de premios, años en el mercado o cientos de clientes que sirvan de aval.

ENTENDER AL CMO

Las agencias deberán ser capaces de demostrar su valor con resultados que se conviertan para el CMO en herramientas para justificar su trabajo y el hecho de que cierta marca esté colaborando con ellas y la mejor forma de hacerlo será mediante resultados tangibles y medibles.

Por tanto como indica Eric Descombes, CEO de FCB México, “los anunciantes van a encontrar su diferenciación en la creatividad y seguramente en nuevos modelos de creatividad dinámica. Por lo cual, les sugiero ver su modelo de optimización de inversión, no en la central de medios, sí en la búsqueda de la mejor agencia creativa tradicional y dinámica”.

Responder a esta necesidad llevará a las agencias a entender las verdaderas preocupaciones de los directores de mercadotecnia de sus clientes, quienes han dejado la tarea de construir marcas con buena imagen en el mercado en segundo plano.

Desde Forbes Insights indican que al interior de las empresas la principal exigencia para las áreas de mercadotecnia será contribuir a un incremento de ingresos (35 por ciento), seguido de la adquisición de nuevos consumidores/clientes (34 por ciento) y la mejora de la atención al cliente (34 por ciento).

De tal suerte no resulta extraño que para el 53 por ciento de los CMO’s la generación de mayores ingresos sea la gran expectativa en su gestión para el siguiente año.

Para Luis Antonio Machorro, “los CMO’s están cada vez más enfocados en el revenue, traer más crecimiento y cuidar los márgenes, por lo que la eficiencia en tiempo y costo, sin sacrificar la calidad de los entregables, se vuelve tendencia en cuanto a la forma en que debemos operar como industria. Un entorno en donde cada vez existe mayor cantidad de disciplinas y jugadores, se vuelve más complicado de administrar para los anunciantes. El resultado natural es la integración de operaciones, la búsqueda de un aliado que le permita con un solo punto de contacto coordinar sus esfuerzos de ATL, BTL, RRSS, CRM, producción, analítica, marketing experimental, reputación corporativa, manejo y prevención de crisis, entre otras”.

INTEGRACIÓN Y COLABORACIÓN SON LA CLAVE

Hablamos de un proceso de cambio que no sólo afecta los formatos, canales y mensajes que convergen en cada acción publicitaria; la forma en la que trabajan las agencias, anunciantes y demás proveedores de servicios está obligada a cambiar para, por un lado, responder de manera efectiva y oportuna a las nuevas dinámicas de comunicación impuestas por las audiencias así como impulsar el crecimiento de las inversiones destinadas al sector.

Durante los últimos años, la integración ha sido el tema central de las conversaciones que buscan dar respuesta a la situación descrita; sin embargo, parece que la unificación de servicios no basta para ser efectivo en un entorno que cambia a pasos agigantados. La solución parece estar en establecer una verdadera colaboración entre todos los jugadores, agencias y medios involucrados con los planes de una marca.

MARCAS Y AGENCIAS DE LA MANO

La relación entre marcas y agencias no quedo exenta de dicha necesidad y aunque lo anterior pareciera una máxima al interior de la industria, es cierto que toda-vía existen muchas áreas de oportunidad por cubrir para lograr que la relación entre agencias y marcas alcance el nivel óptimo de entendimiento a favor del negocio de ambos jugadores. Por ejemplo, de acuerdo con un reciente reporte publicado por W&V, mientras que para el 78 por ciento de las agencias la inversión en marketing móvil ganará relevancia durante este año dentro de los planes de sus clientes, esto sólo es una realidad para el 58 por ciento de las marcas. En palabras de José Alberto Terán “si te sales de sincronía con el cliente pierdes la oportunidad de seguir siendo su socio. Tienes que ir al ritmo o adelante de lo que van los clientes. Tenemos que tener un tipo de relación más ágil con una comunicación constante, en donde las aprobaciones se den de manera más fluida”.

El 80 por ciento de los CEO’s admite que no confía plenamente en el trabajo realizado por sus CMO’s: Fournaise.

Una definición de innovación en la actualidad es hacer más con menos y esta premisa es una meta que sólo se conseguirá mediante una nueva concepción de las relaciones entre agencias y anunciantes, aspecto que si bien ya evoluciona, todavía parece estar por debajo de la velocidad del mercado.

Ante escenarios como el que ahora dibuja el mercado mexicano, la velocidad de reacción y adaptación de las agencias se pondrá a prueba. Los modelos de negocio deberán cambiar para establecer mejores relaciones con los anunciantes y convertirse en esos socios estratégicos que ahora demanda el mercado. No sólo se trata de adoptar nuevas tecnologías sino de utilizaras de manera eficiente. Ese será el reto y la vara que determinará cuáles son las agencias de publicidad más fuertes del país.