El mundo del marketing está en constante evolución y las estrategias de lealtad no son la excepción. Constantemente se ven y conocen nuevas prácticas de lealtad, tendencias digitales de engagement, formas de enamorar a los clientes en CX, analíticos cada vez más profundos con el objetivo de conocer a la perfección quien es el consumidor, entre otros temas, con el fin de que se queden por largo tiempo interactuando con las marcas.

En Latinoamérica y otras regiones del mundo ha habido cambios importantes en las principales estrategias de lealtad, desde nuevos lanzamientos en mercados desarrollados como Brasil, innovando propuestas de valor existentes como en el mercado colombiano, incluyendo estrategias de gaming para crecer el engagement en el programa, como el caso de México o incluyendo nuevas formas de ganar beneficios para un mercado tan extenso como el caso de Estados Unidos.

Brasil

El estimado de crecimiento para el mercado de lealtad en Brasil es del 14% en bases anuales. Está formado principalmente por programas de retail, marcas internacionales, bancos y fintechs. Algunos de los programas están llevando a cabo sus ofertas públicas iniciales (IPO) para levantar capital y continuar con el crecimiento, como el caso de Dotz que en 2021 consiguió USD$ 146M para seguir con su expansión en el mercado brasileño. Otras marcas relevantes son Livelo y Smiles.

En este mercado, recientemente (octubre 2020) fue lanzado un programa nuevo llamado STIX con formato de coalición y que une a marcas nacionales relevantes en el retail como Pao de Azucar y Extra, sector salud con Droga Raia y Drogasil, mejoras al hogar con Sodimac, moda con C&A, Banco con Itau entre otras marcas. Hoy el programa tiene 4 millones de usuarios activos de acuerdo con una nota publicada por Istoe Dinheiro con fecha de febrero 2023. Los usuarios pueden ganar y usar beneficios entre todas las marcas participantes del ecosistema.

Colombia

El crecimiento del mercado colombiano en términos de lealtad es del 13.6% en bases anuales hasta alcanzar un valor más de USD$ 650 MM para el 2026 (cifras reportadas por el informe de research and markets). En este mercado existen jugadores de lealtad relevantes en diferentes industrias como viajes, bancos, supermercado, en donde destacan Lifemiles de Avianca y Leal Coins.

Por otro lado, una propuesta relevante en ese mercado se llama Puntos Colombia, nacido en agosto del 2018 proveniente de dos empresas líderes del mercado: Bancolombia y Grupo Éxito. La propuesta de valor es de coalición, ya que, además de estas dos marcas, logran unir a otras empresas líderes en diferentes industrias como estaciones de servicio, moda, viajes, entretenimiento. Este programa anunció recientemente una modalidad de pago en ecommerce llamada botón Puntos Colombia. Es una nueva opción que podrás encontrar en comercios online de marcas que tengan a Puntos Colombia como opción para completar la compra de productos y/o servicios. En dichos comercios online podrás comprar productos y/o servicios con solo Puntos o combinando Puntos y Dinero. Hoy en día Puntos Colombia excede los 6 millones de usuarios inscritos.

México

En los últimos meses, el mercado mexicano ha tenido mucho dinamismo, con jugadores nuevos entrando o existentes modificando su propuesta de valor. De acuerdo con el informe publicado por Global Loyalty Programs Survey, el crecimiento anual esperado para el mercado mexicano en programas de lealtad es del 12.7% para el periodo del 2022 al 2026. En el mercado existen programas de lealtad locales como OXXO Premia o Aeromexico Rewards (anteriormente Club Premier) e internacionales como Starbucks Rewards y PAYBACK. Existen otras opciones en el mercado como los programas relacionados con tarjetas bancarias en donde el jugador más activo es el banco Santander con Unique Rewards, recientemente comunicado, y su programa de cashback Baby.

Por otro lado, es de resaltar lo que participantes como OXXO están haciendo con su programa de lealtad OXXO Premia, apalancando la tecnología para hacer que su estrategia esté presente con sus muchos millones de usuarios activos. Recientemente y en relación con el festival Tecate Pa´l Norte 2023, el programa incluyó un juego tipo guitar hero para hacer que sus usuarios ganaran beneficios mientras se divertían tocando digitalmente una guitarra. Anteriormente ya había hecho algo similar con motivo de la F1 en México y en co-participación con RedBull. Además, este programa anunció a inicios de este año una alianza con Volaris y con OXXO Gas para que sus usuarios ganen más beneficios. SPIN by OXXO también ofrece puntos del programa pagando consumos con la tarjeta SPIN Visa.

Estados Unidos

De los 3 mercados anteriormente citados, el mercado estadounidense es el mercado más competido a nivel lealtad con prácticamente todas las marcas líderes en cada sector e industria, ofreciendo un esquema de fidelización. Lo anterior es soportado porque aproximadamente el 79% de los consumidores en ese mercado está suscrito a por lo menos un esquema de lealtad, ya sea membresías, puntos, cupones u otros esquemas, adicionalmente de que más del 90% de las compañías tiene un esquema de lealtad funcionando y en promedio cada hogar esta suscrito a 16 programas de lealtad, pero sólo está activo en menos de la mitad. Si bien lo anterior es impresionante en cifras, son pocos los esquemas que funcionan a nivel nacional unificando beneficios para los usuarios inscritos. En este sentido, un esquema al que vale la pena dar seguimiento es Fetch Rewards, que ha logrado ejecutar una estrategia de engagement trabajando directamente con los CPGs más relevantes como L’oreal, Ben&Jerrys, Colgate, Doritos, Dove, entre otras marcas líderes. El formato es hacer que los usuarios descarguen la app de Fetch y registren sus tickets de compra sin importar en donde adquirieron los productos. Cuando el ticket incluye a las marcas participantes, el usuario se lleva beneficios que puede intercambiar por certificados de regalo en Amazon, Starbucks, Airbnb, entre otros. Fetch ha reportado que tiene más de 17 millones de usuarios mensuales (MAUs). Para los usuarios, el valor que ofrece Fetch es ganar beneficios intercambiables por certificados de regalo, mientras que a las marcas participantes les otorga datos y analíticos de sus consumidores.

La anterior lista de ejemplos no es exhaustiva, pero si muestra el nivel de actividad y dinamismo que el mercado de programas de lealtad tiene en la región.