• La campaña de Lifetime fue producida con la ayuda de la agencia de publicidad Jean

• Esta cadena de televisión es muy conocida en EEUU por empezar a pasar películas de Navidad desde octubre

• Se espera que esta activación empiece a circular en el país en los próximos días

Existen dos grandes estilos emocionales que las empresas tienden a utilizar en una campaña publicitaria. Primero está la comedia, algo que prácticamente todas las marcas prefieren usar.  Por ejemplo, a través de parodias a las películas de acción con la imaginación de niños, como LEGO. O un pésimo, pero hilarante comercial de personas en botargas golpeando otra gente, al estilo de Duolingo. Incluso se puede llegar a mencionar el pésimo chiste que usó Cascade.

Hasta el otro extremo del espectro, está el drama. Este estilo narrativo se coloca como uno de los más efectivos para las estrategias comerciales de las marcas. En 2006, The Guardian decía que este estilo podría representar una refrescante forma de darle variedad a la publicidad llena de comedia. De acuerdo con Chron, de hecho todos los anuncios deben tener aunque sea un poco de conflicto para ser efectivos. Y según Fast Company, es una tendencia en crecimiento.

¿Por qué el drama podría hacer que una campaña sea más atractiva? Las emociones, ya sean positivas o negativas, permiten a las marcas forjar una relación más cercana y sólida con los consumidores. Además, las tramas que logran conmover a la población también benefician a las marcas permitiéndoles diferenciarse de sus rivales. Pero tal vez lo más importante es que a las personas, casi de forma universal, les encantan los chismes y las historias impactantes.

Una campaña con un drama que te dejará enganchado

Muestra de este principio es la última campaña de Lifetime. El canal de televisión de Estados Unidos (EEUU) se caracteriza por su amplia colección de contenidos, la amplia mayoría de ellos con un tono muy dramático. Para su más reciente activación, la empresa decidió realizar un proyecto un poco más cómico. Sin embargo, no quiso dejar de mostrar las historias que la caracterizan: narrativas cautivantes, tramas llenas de enredos, clímax insoportables, etcétera.

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Su campaña, desde el aspecto visual, es bastante sencilla. El video comienza con un par de madres que están platicando afuera de una escuela. Una le está contando a otra la historia de una pareja. Lo que parece una simple anécdota sobre un accidente de auto entre dos parejas rápidamente se convierte en un verdadero drama sobre infidelidad y asesinato. Es algo tan cautivante, que empiezan a seguirlas una fila de gente por toda la ciudad para saber el final.

Hay que saber cuándo no es necesario tomarse tan en serio

Dejando de lado la activación de Lifetime, hay marcas que sí han generado una campaña que entra de lleno en el área de lo dramático. Cotton International, para el Mes de la Historia de las Mujeres en EEUU, lanzó la versión reimaginada de Rosie The Riveter, un ícono del feminismo. El New York Times, para promocionar su artículo 1619, también creó un video sencillo, pero solemne. Spark conmovió con su relato sobre las dificultades laborales de la gente LGBT+.

Pero hay que volver a la campaña de Lifetime. El drama que presenta en su campaña es muy exagerado, una clara burla a muchas de las series y películas que tiende a proyectar. No solo se trata de una historia que es demasiado rebuscada. Además, cae en lo inverosímil en más de una ocasión. Casi hasta parece contraintuitivo que se burle así de su contenido. O de los fans de su marca, representados por las hordas de personas que solo quieren escuchar un chisme.

Al mismo tiempo, representa una genial estrategia de marketing en la medida que permite a la marca demostrar que no tiene miedo de bromear sobre su negocio. Es algo que no muchas empresas se atreven a hacer. Hacer burla de los rivales y competidores es bastante sencillo. Pero se requiere bastante confianza para desprestigiarse a sí mismo en una activación de tipo comercial. Y mucho talento para el resultado sean tan bueno y agradable como este anuncio.