Santiago, Chile.- ‘Miedo’ es la palabra que ronda constantemente en la cabeza de los directivos de cualquier empresa, más aún si su puesto es alto y la compañía no les pertenece. Miedo a la competencia, miedo al cliente (externo e interno), miedo a desechar la vieja frase que insiste en “esto siempre se ha hecho así”, miedo a quedar mal, a que su imagen baje del pedestal en que creen que está ubicado y olvidan que el miedo es la gran barrera que los separa del éxito.

Un estudio realizado recientemente por el Journal of Consumer Research, señala que las empresas y las personas se vuelven “cool” a los ojos de los demás, cuando rompen reglas injustas o innecesarias, pero sin romper aquellas que realmente sirven a la sociedad. Esto es lo que aseguran Caleb Warren y Margaret Campbell, investigadores de las Universidades de Texas y Colorado, respectivamente.

Para saber qué reglas romper, inevitablemente debes conocer a tu audiencia (¿es un público tradicional? ¿Joven? ¿Mayor? ¿Cuál es su mayor inquietud? ¿Por qué te siguen?) y buscar el momento apropiado para generar la acción, considerando la que podría ser una reacción en respuesta a ella.

Si hablamos de gente joven o mayores con mente abierta, una acción de irreverencia será tomada como un factor más de credibilidad para la marca. Si, por el contrario, tus clientes potenciales son respetuosos de las instituciones- cualquiera que estas sean- y no tienen autonomía (y no les interesa buscarla), cualquier tentativa que realices para romper las reglas podría desestructurar la relación con ellos. Y no se trata de ser temerarios, sino efectivos.

Todo lo anterior está necesariamente relacionado con la marca y la idea que se tenga de su imagen en el mercado. Marcas como Virgin Mobile, por ejemplo, han usado la ruptura de reglas para su posicionamiento. Por tanto, la efectividad de “hacerlo una vez más” no tendría novedad. Otras, como la vilipendiada “Desigual” han conseguido presencia, pero no validación. En el fondo, todo depende de tener claro cuál es el objetivo final, y de ser irrespetuosos con lo que no corresponde y respetar lo fundamental. Paradojal, pero cierto.

El miedo va de la mano del desconocimiento. Conocer la cultura, las costumbres y el trazado de los límites de acuerdo a lo anterior, es fundamental. Conocer y actuar, dos conceptos claves para que tu marca destaque sobre las demás.