• La campaña de Cabify Argentina, Mi primer gran viaje, fue creada por la agencia Havas Buenos Aires

• Según los creativos detrás del concepto, se intentó dar un mensaje de esperanza sin usar fotos de stock o de las redes

• En su lugar, la idea era crear un comercial que estuviera por completo en la imaginación de los consumidores

Muchas compañías pueden continuar, de una forma u otra, con sus actividades comerciales en medio de la cuarentena. Sin embargo, muchas otras no tienen forma de seguir vendiendo y por lo tanto su estrategia de marketing ha mutado de forma significativa. La mayor parte de las empresas en este sector están enfocándose en esfuerzos de apoyo a la primera línea o a las comunidades afectadas. Una campaña cliché buscará dar esperanzas al público del futuro.

Así pues, la nueva campaña de Cabify podría considerarse casi una activación cliché. Como muchas de las empresas al principio de la pandemia (y, por desgracia, todavía), la app de taxis compartidos se limita a enviar un mensaje de esperanza al público. Lo que llama la atención de su activación es que no utilizó el mismo estilo que todas las demás empresas en esta triste categoría. De hecho presentó algo notablemente distinto, una muy refrescante estrategia.

La campaña, visualmente, no es nada impresionante. Es solo un cuadro con el color morado que identifica a la empresa. Solo un par de ojos animados acompañan la narración a lo largo de todo el video. La voz anima al público a imaginarse cómo será su primer viaje en Cabify una vez que termine la cuarentena. Con un estilo más parecido a una sesión de meditación que a un comercial sobre la crisis sanitaria, la app va guiando al público en esa triunfal travesía.

Una campaña diferente

Si bien este cliché del mensaje de esperanza ya no es tan común ahora, hace solo unos días era todo lo que se veía en el mercado. El más reciente fue Mastercard, con su campaña “Sin contacto pero unidos”. Antes de ella fue Apple la que, con clips de varias personas trabajando en casa, trató de realzar la importancia de sus productos en la creatividad. Incluso Amazon creó un mensaje relativamente genérico para reafirmar la importancia de sus colaboradores.

Notas relacionadas

• Exhiben en redes mercado negro de cuentas de Uber, Didi y Cabify con cinco estrellas
• Uber aplasta a Cabify, Didi y Beat
• Cabify se adelanta a Uber, Didi y Beat, confirma que se conectará al C5 de la CDMX

¿Por qué no basta tener una campaña que solo dé un mensaje de apoyo al público? De inicio, se trata de algo que ya se ha visto una y otra vez en el mercado. En este sentido, ni es original ni llama tanto la atención. Al contrario hace que las marcas se vean como una más del montón durante la crisis sanitaria. A eso se le debe de sumar que los consumidores están a la espera que los negocios de hecho tengan un impacto real y visible en la pandemia de COVID-19.

La campaña de Cabify, sin embargo, se debe reconocer como algo distinto a otras acciones muy similares. De inicio, la idea de usar una sesión de meditación guiada es algo que no se había visto antes. Ya solo con eso logra llamar la atención del público y diferenciarse de todos los que han seguido el mismo cliché. Pero tal vez más importante, se le perdona que no tenga un impacto real porque su activación, por si sola, calma el estrés que causa la pandemia.

COVID-19 y salud mental

Gracias a esta campaña, Cabify recordó la importancia de renovar la estrategia de marketing en medio de esta pandemia. No es la única. Coors Light decidió empezar a regalar cerveza en Estados Unidos (EEUU), continuando un evento que se hizo viral hace unos días. La alemana Porta y la danesa Carlsberg han lanzado tanto promociones como donaciones gracias a unos anuncios muy divertidos. Honda ha probado también lo límites de producción en cuarentena.

Pero otra cosa que recuerda esta campaña es el tema de la salud mental en la crisis sanitaria. De acuerdo con la Mayo Clinic, la incertidumbre, la interrupción de la rutina diaria, la presión económica y el aislamiento social contribuyen a alterar el estado psicológico del público. Por su lado, la Organización Mundial de la Salud (OMS) dice que tanto la ansiedad como el estrés están al alza. Y los CDC apunta que estos retos son distintos en cada sector de la población.