Por: Juan Cárdenas

La semana pasada una conocida, Gerente de Marketing en el sector de telefonía, fue solicitada por su jefe, el Director Comercial para ser creativa, literalmente me dijo “Odio que mi jefe piense que mercadóloga sea igual a creativa”.

Comentario nada extraño para quienes navegamos en el medio. Primero porque ciertamente el área comercial no se destaca (lo siento) por su creatividad. No que no lo sean, pero deben ser más bien pragmáticos, mientras el área de mercadotecnia muchas veces es amorfa, susceptible, inestable. Pulula en una zona mixta administrativa que debe incrementar las ventas o ingresos de cierto servicio o producto, sin venderlo directamente, más bien integrando otros procesos, y demás, no les cuento la historia que ya saben y viven.

Pero ¿en qué momento esta práctica requirió de la creatividad como elemento básico, cuando solían haber tipos encargados de ello?

¿Quién debe ser creativo? ¿Es aún un puesto, o más bien ya un requisito de otros puestos? Es difícil responder generalizando. Por un lado, se podría pensar que el puesto de creativo debe seguir existiendo independiente a otras responsabilidades, pero las necesidades han cambiado y así como antes se apreciaba la creatividad para ciertos puestos, hoy más son donde se necesita.

Por ejemplo puestos de diseño o copy requieren constantemente perfiles creativos, o puede ser un plus que marque diferencias. Y eso ya también sucede en otras áreas.

La verdad es que depende el tamaño de la empresa. Algunos mercadólogos deben ser todavía mucho más estudiosos, economistas, analistas y administradores que creativos. Y otros, yo he estado ahí, dependen más de su creatividad para sobresalir y ejecutar su trabajo y conseguir objetivos. Empezando desde reventarse la cabeza y usar un peso para hacer una campaña que cuesta 100. Saber cómo hablar dependiendo con quién. Reutilizar, modificar, revolucionar, trasgredir ideas. El mercadólogo puede llegar a ser un iconoclasta.

Esto desafortunadamente provoca en ocasiones que se trasgredan líneas y por esta necesidad de creatividad terminemos metiéndonos en donde no nos importa, dirigiendo diseñadores que tienen directores creativos para ello, vendedores que tienen gerentes de ventas arriba, en fin. Y a veces por el contrario, en vez de un infortunio, es necesario, a veces el mercadólogo es el líder del proyecto, es quien tiene la última palabra pues es responsable de que los objetivos y entregables de varias áreas se cumplan y la marca se mantenga.

Ahora bien, entendamos que no trato de definir procesos, ni siquiera ideales, simplemente estoy comentando escenarios que he visto con mucha frecuencia. Sé hay todo tipo de casos. Pero la pregunta que debe permanecer es ¿quién debe ser creativo? O es más bien que ¿debemos aceptar la creatividad como una cualidad espontánea a generarse en el momento que sea solicitada? Quizá esto último es lo que más semeja la realidad, y de ser así hay que estar consciente que ello sea quizá la causa de la devaluación de la creatividad. ¿Qué tanto puede forzarse? ¿Qué tanto puede exigirse? La respuesta es todo lo que sea necesario, pues no podemos esperar. Hay que salir y por lo tanto muchas veces el resultado puede ser entre mediocre y cumplidor, hasta expectacular.

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