Aunque el concepto de marca personal ya lleva unas décadas entre nosotros, aún muchos los aspectos que se deben trabajar para lograr que los profesionales que ofrecen el servicio de asesoría y puesta en marcha de una marca personal logren un producto/servicio realmente útil para sus clientes.

Son muy pocos los profesionales, agencias, consultores de marketing y de comunicación, los que logran entender la dificultad, la delicadeza y los principios que deben guiar la construcción de una marca personal.

A pesar del gran número de fracasos habidos en el intento de creación de marcas personales, parece que la necesidad de este servicio es hoy en día una realidad y que cada vez más, tanto profesionales independientes como trabajadores por cuenta ajena, recurren a algún experto que les asesore en la creación de su marca personal.

Pero ¿Realmente existen tantas personas que necesiten trabajar su marca personal? ¿O es la proliferación de cada vez más expertos en esta materia los que se dedican a hacer apología para hacer creer al mercado que el tener una marca personal es hoy en día imprescindible? ¿Qué ha motivado realmente la necesidad de que “algunos” profesionales necesiten tener hoy en día una marca personal?

Creo que en el sector de marketing hemos empezado la casa por el tejado: es decir, hemos aprendido primero “cómo” crear una marca personal, antes que preguntarnos el “por qué”, el “para qué” y el “para quién” es necesario.

No nos olvidemos que en la industria de marketing y de la publicidad también necesita desarrollar nuevos productos y servicios. Quien mejor que ellos para salir al mercado, “olfatear” lo que está pasando, detectar “el problema”, volver al “laboratorio de experimentos”, mezclar los “ingredientes” y presentar al mundo su nuevo producto o servicio a modo de “fórmula mágica”: “Se ofrecen servicios para la construcción de tu marca personal”.

Supongo que muchos de los gurús del marketing y de la comunicación de todo el mundo observan atentos lo que ocurre en Estados Unidos: la cuna de las ideas publicitarias. Dicen que allí se fraguó el concepto de marca personal; traducción del binomio “personal branding”. En 1997 Tom Peters escribía en la revista Fast Company esto: “las grandes compañías entienden la importancia de las marcas. Hoy, en la era de las personas, tú debes ser tu propia marca.”

¿Por qué las personas debían tener su propia marca en la década de los 90?
Fue a finales de los años 90 cuando se produjo el estallido de las punto com. Estábamos ya ante un mundo que tendía a la globalización y en la que la competencia entre mercados y entre profesionales era feroz. Estados Unidos vivía su época de gloria como primera potencia mundial después de haberse recuperado de los años de inestabilidad que siguieron al final de la Guerra Fría.

Los avances tecnológicos e informáticos influyeron de forma decisiva en los sistemas de producción de las empresas y en el comportamiento de los mercados a nivel mundial. Había nacido un nuevo orden económico con nuevas reglas que afectarían a la forma en que las personas se relacionaban dentro del mercado laboral.

En este escenario, Tom Peters invitaba a los profesionales a buscar aquello que les hiciera diferente al resto de profesionales y se convirtieran en marcas propias competitivas y capaz de convertirse en líderes dentro del libre mercado en el que operaban.

2008: motivos para tener una marca personal

Los felices años 90 terminaron. El año 2008 será recordado no solamente como el año en el que el sistema financiero se agotó llevándonos a la profunda crisis que aún hoy vivimos. También será un año que recordaremos porque supuso el comienzo de la caída de un paradigma social y económico que contaba con demasiadas contradicciones.

Millones de personas que trabajaban de forma estable en una empresa fueron “arrojados” a un mercado que no podía absorber el exceso de mano de obra que la bajada de la producción estaba generando.

Los gobiernos se vieron abrumados por esta situación y comenzaron a buscar soluciones, más ficticias que reales, para intentar reducir las elevadas cifras de paro que la crisis estaba dejando en todo el planeta. Nace así el ahora ya manido concepto de “emprendimiento”.

Emprender una actividad por cuenta propia se puso de moda. Las personas que emprendían eran personas proactivas, personas capaces de auto liderar su carrera profesional. Ser emprendedor, nos decían, era como ser un héroe de características excepcionales.

Se había logrado dar la vuelta a la tortilla. De ser unos tristes y pobres “desempleados” podíamos pasar a ser nuestros propios jefes, trabajar en el horario que nos diese la gana y decidir cuánto queríamos ganar a final de mes. ¿Quién iba a decir que no a esto?. Eso sí. Para triunfar en el mundo del “emprendimiento” era requisito imprescindible tener una marca personal que nos ayudase a posicionarnos en el mercado.

Autónomos, profesionales liberales, profesionales independiente, freelance, empresas unipersonales. Todos parecían necesitar una marca personal. Las agencias de marketing, de comunicación y de publicidad se frotaban las manos diseñando los nuevos productos y servicios que este nuevo segmento que operaba en el mercado iba a necesitar: páginas web, tarjetas de visita, flyers…Y todo esto como parte de una estrategia del producto estrella: la marca personal.

Algunas empresas del sector de marketing han decidido ignorar las necesidades de este nuevo nicho de mercado por considerar que no tienen ningún poder de inversión en los caros productos que ellos venden. Otras creen poder abrir una nueva línea de negocio (denominada Low Cost) destinada a cubrir las necesidades de los servicios de marketing y de publicidad que tienen los emprendedores. El caso, supongo, que es vender.

Y aquí nos encontramos. Más centrados en el “cómo” crear marcas personales y sin atender a los “para qué” y a los “para quién” es realmente necesario tener una marca personal. Lo que sí está claro es que aún quedan años para que este servicio/producto sea ofrecido al mercado bajo una metodología que incluya como primer paso saber diferenciar entre aquellos profesionales que necesitan tener una marca personal y aquellos que no la necesitan.