Oliviero Toscani (1942-2025), fotógrafo y publicista italiano, marcó un antes y un después en la industria de la publicidad y el arte visual. Reconocido mundialmente por sus campañas para United Colors of Benetton, Toscani provocó debates y hacía visible lo invisible. Su genio creativo revolucionó la industria y dejó un legado que permanece.
¿Cuál fue el estilo de Toscani y cómo revolucionó la publicidad?
Toscani fue pionero en el uso de imágenes provocadoras que trascendían los productos que anunciaba. Bajo el concepto de shockvertising, su trabajo rompió con las normas tradicionales de la publicidad al abordar temas sociales como el racismo, el sida, la religión y la pobreza.
Su célebre campaña de un enfermo terminal de sida rodeado de su familia o el beso entre un cura y una monja marcaron un hito en los años 80 y 90.
“Siempre he contado los problemas de la sociedad, de discriminación, racismo, inmigración, enfermedades”, afirmó Toscani. Estas imágenes, aunque polémicas, transformaron a Benetton en una de las marcas más reconocidas mundialmente, disparando sus ventas y posicionándola como símbolo de diversidad e inclusión.
LEE TAMBIÉN. ¿Quién compra en Elektra? Perfil del consumidor de la tienda de Ricardo Salinas Pliego
Breve biografía de Oliviero Toscani
Hijo del fotógrafo del Corriere della Sera, Fedele Toscani, Oliviero creció rodeado de cámaras e imágenes impactantes. Estudió fotografía en la prestigiosa Kunstgewerbeschule de Zúrich, donde fue alumno de Johannes Itten, uno de los maestros de la Bauhaus. Desde joven, trabajó con revistas como Elle, Vogue y Harper’s Bazaar, y más tarde colaboró con marcas de lujo como Valentino, Chanel y Fiorucci.
Su primer gran escándalo publicitario llegó en 1971 con una campaña para los vaqueros Jesus, donde mostraba a su novia Donna Jordan con el eslogan: “Quien me ama, que me siga”. Este atrevimiento sentó las bases de su estilo provocador.
Además de sus campañas publicitarias, Toscani trabajó como fotógrafo de moda, retratando a figuras icónicas como John Lennon, Muhammad Ali, Mick Jagger, y lanzando al estrellato a modelos como Cindy Crawford, Naomi Campbell y Monica Bellucci. Su obra ha sido exhibida en la Bienal de Venecia, el Museo de Arte Moderno de Nueva York y la Trienal de Milán.
La provocación era el eje central de su trabajo. Sus campañas despertaban debates sobre los límites de la publicidad: ¿hasta dónde es ético utilizar el sufrimiento humano para vender? Sin embargo, Toscani siempre defendió su enfoque: “Nunca he tenido un dueño, un sueldo, siempre he sido libre”.
Incluso en sus últimos años, seguía siendo irreverente. En 2007, causó revuelo al fotografiar a Isabelle Caro, modelo francesa con anorexia, para denunciar los estándares de belleza impuestos por la industria.
¿Cuáles fueron sus aportaciones más destacadas con Benetton?
Toscani trabajó con Benetton entre 1982 y 2000, periodo en el que definió la estrategia de comunicación de la marca. Entre sus campañas más memorables destacan:
- Diversidad racial: Fotos de personas de diferentes razas bajo el lema “Todos los colores del mundo”.
- Temas tabú: Abordó la epidemia del sida con imágenes de gran carga emocional.
- Crítica social: Denunció el racismo y las ejecuciones en Estados Unidos al fotografiar a condenados del corredor de la muerte.
Su trabajo trascendió lo comercial, convirtiendo la publicidad en un medio para la reflexión y el debate social.
¿Qué otros proyectos definieron su carrera?
Además de Benetton, Toscani lideró importantes iniciativas creativas:
- Colors: Fundada en 1990, esta revista fotográfica exploró el multiculturalismo y los problemas globales.
- Fabrica: En 1993, creó este centro de investigación artística en Italia, inspirado en la Factory de Andy Warhol.
- Razza Umana: Proyecto fotográfico iniciado en 2007 que documenta la diversidad humana en todo el mundo.
Toscani también incursionó en la docencia y publicó libros sobre comunicación visual, consolidando su influencia en generaciones futuras.
¿De qué murió Oliviero Toscani?
Su fallecimiento a los 82 años, a causa de amiloidosis, deja un legado incomparable en el mundo de la comunicación visual.
Oliviero Toscani no solo transformó la publicidad, sino que también desafió al mundo a mirar de frente sus problemas sociales. Su enfoque audaz y su capacidad para incomodar redefinieron los límites del arte y la comunicación.
Tal como Benetton expresó en su mensaje de despedida: “Para explicar algunas cosas simplemente las palabras no bastan. Nos lo has enseñado tú”.
⇒ SUSCRÍBETE A NUESTROS CONTENIDOS EN GOOGLE NEWS
Ver esta publicación en Instagram
