No estoy de acuerdo en hacer distinciones de género; todos somos iguales. Pero sí debo reconocer que existen evidentemente diferencias muy significativas en como las personas se relacionan con las marcas, como las adoptan y como llegan a crear el vínculo emocional. Y mucho de esto tiene que ver con el género de la persona: Mujeres & Hombres.
Existen muchos estudios alrededor del tema; algunos cualitativos y otros más fundamentados en análisis y estadísticas. Hay algunas evidencias que muestran que las mujeres son más leales que los hombres a nivel general, pero en otros estudios que van más al detalle se muestra que los hombres tienden a ser más leales en ciertas categorías, por ejemplo, la categoría de Autos. La comunidad LGBT también se destaca por ser fiel a marcas que apoyan a la comunidad y que cada vez son en mayor número, pues la relevancia e impacto económico que la comunidad representa, no puede ser ignorado.
En un estudio realizado por Ipsos Media CT, Hearst Magazines and FleishmanHillard (2014) realizado en grupos de entre 21 a 69 años en países como Estados Unidos, UK, China y Brasil muestran que los hombres son más leales en las siguientes categorías:
– Ropa: 30% leal vs 16% de las mujeres
– Servicios Financieros y de Inversiones: 43% vs 34%
– Electrónicos: 34% vs 27%
– Hotelería 32% vs 21%
– Teléfonos Inteligentes y Tabletas: 47% vs 43%
También hubieron diferencias importantes de acuerdo a la región, entre Hombres y Mujeres de UK vs China o Brasil vs Estados Unidos, por ejemplo.
Algo que no se puede olvidar, es que las mujeres son las que mandan en el mundo de las compras: el 85% de las decisiones de que comprar, son tomadas por mujeres. En un estudio realizado por Crowdtwist en el 2016, muestran que las mujeres son 22% más probables que los hombres en comprar marcas, no importando el precio, calidad, conveniencia o promesa de marca, es decir, guardan lealtad por la marca a la cual favorecen. Por el contrario, el 19% de los hombres dijo estar dispuesto a cambiar de marca si encontrara una con mejor calidad o precio. En general, las mujeres suelen ser más embajadoras de marca que los hombres, pues un 40% más que ellos, tienden a recomendar un programa de lealtad en el cual participan. Por último, para acabar con este estudio, el mismo revela algunas diferencias importantes:
Si bien estos estudios cuantitativos llegan a conclusiones interesantes (algunas muy obvias), faltaría incluir en el análisis la parte cualitativa y el factor emocional que cada marca debe considerar para ganarse la lealtad de sus consumidores. A continuación mi punto de vista:
– Conexión Emotiva: las emociones que mueven a una mujer no son las mismas que las emociones que provocan que un hombre se impulse a adquirir una marca. Se me vienen a la cabeza varios ejemplos, pero uno de ellos que manda muy bien el mensaje es la campaña publicitaria que hizo la marca de cuidado personal “Dove: Tu eres más bella de lo que crees” que fue el concepto dirigido a ellas y “RealStrength Ad | Dove Men+Care” que fue el concepto para ellos. Aquí se diferencian de forma impecable los sentimientos que a ellas las mueven y que para ellos es emotivo. Gran campaña hecha por Unilever.
– Atributos de la marca: Algo fundamental para crear lealtad en los consumidores. Tienen que ser únicos, sustentables, apegados a los valores de la organización entre otras características. Algunos atributos pensados para las mujeres:
a) Que sean productos visuales: las mujeres son atraídas por la belleza de las cosas; por ejemplo un dispensador de jabón que además de hacer su función, haga sentir a los invitados como si estuvieran en casa.
b) Que los beneficios clave de la marca sean claros: los mensajes en el empaque deben ayudar a que las mujeres conecten rápidamente con lo que a ellas más les interesa.
c) Que a los dos lados del cerebro les guste: las mujeres pueden sintetizar los dos tipos de información, emocional y racional, para tomar decisiones.
Los atributos para el hombre deben ser:
a) Que sean productos que denoten calidad: los hombres tienden a situar a la calidad como uno de los principales atributos de las marcas a las que siguen.
b) Que lo hagan sentir exclusivo de un grupo: la marca debe transmitirle al hombre el sentido de ser valorado. El hombre gusta de sentirse parte de algo especial.
c) Que reafirmen la auto confianza: a los hombres les gusta que todo a su alrededor esté bajo control; la marca debe ayudarle a transmitir este mensaje.
