Por Daniel Solana
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Recuerdo que un cliente me dijo una vez que por volumen de trabajo se justificaba perfectamente que su compañía tuviera un equipo creativo interno, pero que prefería no hacerlo porque pensaba que era mucho mejor que la creatividad viniera de fuera de la empresa. Según su experiencia, disponer de un equipo creativo propio podía funcionar durante un tiempo, pero luego irremediablemente la creatividad iba debilitándose. En su opinión, contar con equipos creativos externos le permitía abrir las ventanas de la compañía y dejar entrar ideas que oxigenaban el ambiente.

Yo nunca he estado trabajando en el departamento de marketing de una empresa anunciante, pero me imagino perfectamente lo que quería decir mi cliente. A decir verdad, desde fuera, desde la agencia, a menudo se hace muy evidente la existencia de ese aire enrarecido que invade muchas compañías por culpa de mantener sus ventanas herméticamente cerradas.

De tanto darle vueltas a lo de siempre, el equipo acaba intoxicado de sus propias ideas, reflexiones y argumentos, y llega un punto que el aire se vuelve tan irrespirable que es difícil que de allí nazca una idea creativa sana. Y se necesitan ideas, buenas ideas, si se quiere avanzar y destacar en la sociedad competitiva en la que nos movemos, porque está claro que pensando lo mismo, haciendo lo de siempre y actuando como de costumbre, no se llega a ninguna parte. O se llega pero tarde, cuando otros ya han llegado antes. Así que airear de vez en cuando el ambiente de nuestras oficinas se vuelve necesario e incluso, en algunos casos, imprescindible.

Sucede además que la gente de marketing dispone de tanta información sobre su producto, su marca, su mercado, su target, que el aire se vuelve fatigosamente espeso. La asfixia por un exceso de información tiene técnicamente un nombre, se denomina la “maldición del conocimiento”. Contrariamente a lo que podría parecer, disponer de un gran volumen de información –tan propio de estos tiempos- no necesariamente incrementa el conocimiento, sino que a menudo lo debilita. Es decir, que si se manejan demasiados datos, durante demasiado tiempo, finalmente uno se puede quedar sin oxígeno.

Yo estoy de acuerdo con mi cliente y opino que para que nazcan las ideas creativas, las buenas ideas, es importante abrir las ventanas y dejar pasar el aire fresco. Con el aire fresco llega aquello que en principio nos parece impensable o implanteable; visiones ajenas e ideas extrañas, insospechadas o insensatas, y eso suele venir de gente de fuera, que está libre de condicionantes, y que en vez de andar cegados por un exceso de información, dispone de la frescura de la ignorancia.

Por ejemplo, sospecho que si Ferrán Adrià ha llegado a ser el mejor cocinero del mundo, ha sido porque ha tenido la osadía de combinar productos y sabores imposibles y hacer aquello que a nadie se le había ocurrido hacer antes, y eso sólo se consigue con las ventanas –y la mente- abiertas de par en par.

El aire fresco también suele traernos ese tipo de elementos tan necesarios para que nuestras campañas lleguen a la gente, imprescindibles para alcanzar el éxito, que son los asuntos íntimamente relacionados con la naturaleza del ser humano. Por ejemplo, la diversión, la ternura, el asombro, la curiosidad, el miedo a la soledad o las ansias de aventura y todos esos aspectos que, leídos en un papel y encerrados en nuestro despacho, nos parecen que tienen poco que ver con la seriedad de nuestra compañía, de nuestro producto, de nuestro cargo, pero que cuando salimos por la puerta y abandonamos el aire viciado de nuestras oficinas, nos damos cuenta que son justamente los que guían nuestras decisiones y nuestras vidas.

Los asuntos humanos no son, para nada, elementos triviales o desdeñables, todo lo contrario, son claves en casi todos los grandes negocios de principios del siglo XXI. En la industria de la música, el cine, los videojuegos, en el mundo del entretenimiento, del deporte, en el sector del turismo y tantos otros. Piénsenlo. En realidad nada que tenga un éxito universal se explica sin que el elemento humano se desborde.

Sí, efectivamente. Las agencias somos las encargadas de abrir las ventanas del departamento de marketing del anunciante y airear sus ideas. Seamos conscientes o no, nos dedicamos a eso, y seguramente nos pagan por eso. Lo que últimamente me pregunto es que, dado que las agencias andamos con la necesidad de adaptarnos a los nuevos tiempos, de reinventarnos y de replantear tantas cosas, quién se encarga de abrirnos a nosotros las ventanas.