Esta ocasión, me llamó la atención el anuncio de una marca muy reconocida, que entre sus atributos
resaltaba la responsabilidad social corporativa (RSC). Inmediatamente pensé, ¿cuántas de las personas presentes en la sala entenderán ese concepto?
El lenguaje que utilizamos cuando hablamos de sostenibilidad está en constante evolución, por lo que no es de extrañar que los consumidores tengan tan poca comprensión de lo que realmente significan algunos de los términos comúnmente adoptados por las marcas.
El entendimiento de los consumidores sobre términos relacionados con la sostenibilidad y RSC varía considerablemente. Mientras algunos consumidores están bien informados y buscan activamente productos y marcas que cumplan con ciertos estándares de sostenibilidad, muchos otros pueden tener una comprensión más limitada o superficial de estos conceptos.
La firma de investigación Trajectory, realizó un estudio para conocer la conciencia y la comprensión de los consumidores sobre algunos de los términos asociados con la sostenibilidad, para ayudar así a los profesionales de la comunicación, a identificar lo que se puede hacer para fomentar un mejor compromiso entre las marcas y los consumidores.
La investigación arrojó que existe una fuerte desconexión entre el lenguaje que las marcas suelen utilizar y el nivel de comprensión que muestran los consumidores. Por ejemplo, el término “economía circular” es entendido por tan solo por el 4 por ciento de los consumidores, y solo el 25 por ciento de ellos, considera que comprende a la perfección el término “verde”, lo que indica una clara barrera lingüística entre las empresas y sus públicos.
Pero, ¿qué significa esto exactamente para las relaciones públicas? ¿Cuál es la mejor manera de que los profesionales de la comunicación ayuden a superar esta brecha de comprensión?
En pocas palabras, el lenguaje que utilizamos como comunicadores cuando nos referimos a la crisis climática debe ser sencillo y sin jerga. Cualquier cosa demasiado científica o imprecisa puede resultar extraña, de ahí que términos como «trazabilidad», «circularidad» y «cadena de valor» puedan ser definidos con seguridad por muy pocos.

Aunque si bien puede ser que, utilizar términos más coloquiales como «conciencia ecológica», se adapte mejor al tono de voz y la identidad de marca, en realidad, menos de un tercio de los consumidores (29 por ciento) pueden definir con certeza lo que esto significa. Es fundamental lograr el equilibrio adecuado entre transmitir nuestro mensaje y nuestros objetivos clave y garantizar que nuestra audiencia comprenda realmente lo que intentamos decirles.
Whilst it might sit better with your client’s tone of voice and brand identity to use more colloquial terms like ‘eco-conscious’, in reality, less than one-third of consumers (29%) can confidently define what this means. It is crucial to strike the right balance between getting our key messaging and objectives across while ensuring our audience actually understands what we’re trying to tell them.
Debemos hacer nuestra parte para educar a los consumidores sobre el significado de estos términos, ya que los datos muestran una clara correlación entre la comprensión y la preferencia. Los términos que más aceptación tienen los consumidores (“reciclaje”, “plástico de un solo uso” y “producto de origen o cultivo local”) son también los más comprendidos. Por lo tanto, la mejor manera de hacer que la gente se sienta positiva con respecto a la serie de diferentes iniciativas de sostenibilidad en las que invierten las empresas, debería ser ayudarles a entender mejor lo que significan.
Es crucial que las empresas eduquen a los consumidores y ofrezcan información clara y accesible sobre lo que significan estos términos y cómo se aplican en sus productos y prácticas. Las relaciones públicas y la comunicación corporativa son la mejor vía para contribuir a que el lenguaje de la sostenibilidad sea accesible y significativo para todos los públicos. Después de todo, si una marca puede conseguir que más consumidores se pongan de su lado, generará más lealtad y, en última instancia, hará más por el planeta, lo que conviene a todos.