En mi último artículo compartí algunos principios clave sobre cómo llegar a ser un gran gerente de marca, ahora llego la hora de entender cómo construir marcas fuertes.

Una marca es mucho más que un logo. La marca son los esfuerzos combinados de la identidad verbal y visual, el ambiente que ocupa (físico y digital), los productos y servicios que presta, los consumidores que sirve y todas las personas dentro de la organización que hacen que todo suceda. Pero lo más importante es que todos esos factores sean guiados por una idea unificadora.

Mientras que la fase de construcción de marca tiende a ser bastante abierta para el análisis, una vez que su marca se estableció es que se pone más difícil parar, dar unos cuantos pasos para atrás y olvidarse de sus operaciones del día a día por un momento para considerar la totalidad de su marca. E incluso cuando eso sucede, es difícil definir los indicadores que pueden evaluar la fortaleza que su marca ha alcanzado.

No busque más. A continuación se presentan diez dimensiones que pueden y deben ser utilizadas para evaluar la fuerza de su marca teniendo en cuenta tanto los factores internos, así como los factores externos de su organización. Eso todo ejemplificado a través de las marcas más “musculosas” que conocemos. Una combinación de metodologías cuantitativas y cualitativas puede ayudar a cuantificar el rendimiento de su marca.

Dimensiones internas:

Claridad: se refiere a lo que la marca representa en términos de sus valores, posicionamiento, propuesta, públicos objetivos y puntos de vista de los consumidores siendo vital articular a todos esos factores correctamente y compartirlos en su organización.

El desarrollo de Alphabet como la nueva matriz corporativa de las empresas de Google sin duda ha traído claridad a los empleados, inversores y pronto los consumidores. Era común escuchar la pregunta … pero ¿qué es Google? Ahora todo el mundo sabe que es la división de búsqueda en línea, parte de una empresa mucho más grande.

Compromiso: el grado en que una marca recibe apoyo en términos de tiempo, la influencia y la inversión.
El rechazo de McDonald para la asociación con Burger King para crear el McWhooper y celebrar el día de la paz fue una clara demostración de su compromiso con su marca en lugar de una negación de ser parte de una acción positiva. Según informó su CEO Steve Easterbrook en Facebook y Twitter: “Nos encanta la intención, sino que nuestras dos marcas podían hacer algo más grande para hacer una diferencia”.

Protección: se refiere al grado de medidas tomadas para salvaguardar legalmente o informalmente los activos y pasivos de la marca, como su propiedad intelectual, cultura, ventajas estratégicas y extensión geográfica.
Durante el tiempo que trabaje para Procter & Gamble experimenté algunas medidas de protección interesantes. De todo un glosario de palabras codificadas recomendadas a seren utilizadas en el día a día a tener que poner una membrana de plástico en la pantalla de su computadora para que otros no pueden ver lo que hay en él, a menos que se sienta justo en frente, el gigante de bienes de consumo aplica políticas de protección bastante fuertes.

Agilidad: la capacidad de responder a los cambios del mercado, retos y oportunidades. Marcas fuertes tienen un sentido interno de liderazgo y el deseo y la capacidad de evolucionar y renovarse constantemente.
Netflix comenzó su vida como un servicio de alquiler de DVD y tan pronto como la tecnología de streaming se convirtió accesible a las masas, la empresa fue capaz de construir la escala de infraestructura y de inventario que les permitió servir a un público global y desbaratar a todo un sector.

Autenticidad: se refiere al cuan veraz la marca es cuanto a sus orígenes, patrimonio y capacidades, y como eso es entregue contra las altas expectativas de los consumidores.
Google finalmente ha admitido que la búsqueda en línea y la publicidad están en el centro de sus operaciones, pero no en el horizonte final de sus ambiciones. Sin embargo, los valores originales infundidos por Larry Page y Sergey Brin están siendo transmitidos a sus nuevas empresas a través de nuevas líneas de información y mecanismos internos asegurando que sigan siendo auténticos a sus valores fundacionales,

Dimensiones externas:

Relevancia: se refiere a la adaptación a las necesidades y deseos de los clientes incluyendo todos los agrupamientos demográficos y regionales pertinentes.
Amazon es una marca que ha constantemente garantizado su adecuación al mercado. Desde un vendedor de libros en línea a un vendedor de “todo en línea” asta ampliar su cobertura a nuevas geografías de la modernización de sus servicios de entrega y traer el Kindle como un producto complementario que hace la lectura más conveniente Amazon es prácticamente un sinónimo de relevancia

Diferenciación: el grado en que los clientes perciben el cuan única la marca es en relación a su entorno competitivo.
En su campaña “Go Further” Ford decidió retirar su nombre de su logotipo. Sorprendentemente, esta decisión sólo reforzó su identidad única a través de su elipse. Esta es la ventaja de ser una marca icónica, donde una sola pieza de información o estímulo puede informar quién es usted.

Consistencia: el grado en que se experimenta una marca sin fallar en todos los puntos y formatos.
Google ha roto constantemente todas las reglas de consistencia a través de sus doodles y con Alphabet la expectativa es que sigamos siendo sorprendidos… pero de manera positiva y consistentemente.

Presencia: el grado en que la marca se siente omnipresente y es hablada positivamente por sus clientes y líderes de opinión en todos los tipos de medios de comunicación.
Mediante el uso de la teoría de juegos Starbucks ha definido, temprano en su trayectoria, que todas sus tiendas se colocarían en las esquinas de la calles como una manera de hacer que su presencia se sienta más grande, durase más en la memoria de las personas y traería a más consumidores que viniendo de diferentes direcciones. Por supuesto, su expansión global les ayudó mucho también.

Comprensión: el grado en que una marca es reconocida por sus cualidades y características distintivas.

Tomará algún tiempo para entender con más detalle acerca de la dirección y las prioridades de Alphabet, pero la explanación que le dio Larry Page acerca del nombre de su nueva Holding nos da algunas buenas indicaciones de que esperar en el futuro próximo. “Nos gustó el nombre Alphabet porque significa una colección de letras que representan el lenguaje, una de las innovaciones más importantes de la humanidad, y es el núcleo de la forma en que el índice de búsqueda de Google funciona! También nos gusta que significa alfa-bet (Alpha es el retorno de inversión por encima de referencia), que es a lo que nos esforzamos!”