Y cobran aún más relevancia ante un contexto donde la integración a la “nueva normalidad” es más una realidad y, por ende, está aún más en la mesa qué tanto de nuestras vidas deberá seguir en la virtualidad o en casa y qué tanto se reintegrará a otras dinámicas. Un tema clave para las plataformas está en la tasa de abandono, es decir, en cuántos suscriptores cancelan su suscripción, número que debe ser menor del que suman cada mes. Maru Group condujo un estudio en el que analiza el tema y que arroja información reveladora.
En primera instancia hay que considerar que la mayoría de los servicios operan por una cuota mensual, aunque ofrecen una anualidad a un costo menor. Para quiénes optan por la primera alternativa cancelar es relativamente sencillo, de tal manera en que un usuario podría pagar por ver la temporada de un deporte y luego cancelar o bien un estreno (la nueva temporada de “Cobra Kai” o el lanzamiento de “El ejército de los muertos”), verlo y darle fin al servicio. Es por ello por lo que algunos servicios como Disney+ optan por estrenar un episodio por semana, lo cual obliga a que si se les quiere ver cuando salen se debe tener membresía al menos un par de meses o esperar a que se terminen de estrenar para contratar.
¿Mes por evento?
Un 22% de los encuestados indica que sí se han inscrito a un servicio por una serie o película y que han cancelado después de verlo. El 15% dijo que mantuvo el servicio, mientras que el 35% indicó que nunca se han suscrito sólo por un contenido único, dato relevante pues habla de cómo el conjunto sigue siendo de gran relevancia para atraer suscriptores; la mayoría de la gente está buscando un servicio que le ofrezca entretenimiento para más de una ocasión. Aún más interesante es el hecho de que 30% indicó no haber contrato ningún servicio a la fecha, lo cuál explica el esfuerzo de los servicios por conseguir que lo hagan y que se decidan por ellos.
Tasa de abandono
La encuesta, que incluyó entre los servicios a Apple TV+, Discovery+, Paramount+, HBO Max, Disney+ y Netflix, entre otros, analizó cuál es el servicio que más se abandonó en abril de 2021, siendo, con un 16% Apple TV+. La que menos fue Netflix con un 2%, Disney+ un 4% y la gran mayoría entre el 6 y el 7%. Una gran estrategia de Netflix está no sólo en que cada semana tiene alrededor de diez estrenos entre series y películas de géneros variados y que incluyen contenido para niños, sino en que también permite saber que llegará una semana después y que viene para el próximo mes o meses. Es la única que le da esa visibilidad al usuario y, con tanta variedad, es poco probable que no haya nada de interés, máxime si ya se vio la temporada anterior de alguna de sus series, por ejemplo.
Tasa de conversión
Un recurso conocido de marketing está en dar una prueba. La gran mayoría de los servicios lo hacen actualmente: Discovery+, Paramount+, AppleTV+, Showtime, entre otros, pero no Netflix, Disney+ o HBO Max. El resultado es positivo y un 70% de quienes reciben la posibilidad de explorar y conocer la plataforma sin costo se queda al menos un mes más. La estrategia es descartada por quiénes saben que cuentan con contenido más conocido o llamativo. Por ejemplo, Disney+ ya sabe que “Loki” atrae suscriptores por sí misma, igual que HBO Max que está estrenando en simultáneo títulos como “Godzilla vs. Kong”.
El estudio no cruza esta información con el contenido específico que ofrece cada plataforma, lo que podría dar aún mejores insights. Sin embargo, como puede apreciarse en gran medida es claro que sigue siendo tanto la invitación como el motivo para permanecer y un arma para mantenerse al frente en una guerra que cada vez se ve más inminente entre los servicios.
Carlos Andrés Mendiola
