• La campaña también promociona el sistema de smart home de Google

• El comercial utiliza la canción Catching Santa, del artista David Phelps

• Se espera que el comercial corra tanto en canales digitales como en TV tradicional

Tal vez cada empresa lo haga de forma distinta, pero hay una regla básica en diciembre. Todas las marcas deben sacar una campaña de Navidad. Algunas empresas prefieren un tono burlón y cómico, como Amazon Prime Video. Otras mencionan o muestran los festejos en el fondo, como hizo American Gin. Hay quienes eligen centrarse a lo cursi o lo dramático, al estilo de Coca-Cola o Apple. También existen algunas pocas iniciativas mucho más fuera de lo común.

Pero al final de cuentas, cada una de estas activaciones se cataloga como una campaña de Navidad. ¿Por qué esta obsesión de las empresas por esta festividad? Neil Patel apunta que estas fechas son una oportunidad importante para probar nuevas estrategias comerciales. Por su parte, Forbes reafirma que abre una puerta atractiva para una conexión emocional valiosa con la audiencia. Además, como apunta Fast Company, es muy popular en ciertas regiones.

De cualquier forma, es difícil negar que ya se puede percibir un cierto cansancio, tanto entre los consumidores como entre las marcas, hacia la publicidad de Navidad. Tras años de crear activaciones y estrategias, es difícil que una campaña realmente resalte por encima de sus rivales. En gran parte porque muchas empresas centran la narrativa de sus anuncios en torno al concepto de la festividad. Esto, cuando tendrían mucho mejores resultados con otro foco.

Una campaña de Google, en Navidad

El enfoque que sería más conveniente es centrar la narrativa del anuncio en los productos o características específicas del servicio. Ejemplo de ello es la nueva campaña para el Pixel 4. El anuncio más reciente de Google también está ambientado en la Navidad y el personaje más icónico de estas fechas, Santa Claus. Sin embargo, la narrativa no está tan enfocada en este ser mitológico. Por el contrario, trata de reafirmar las capacidades de su smartphone insignia.

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La campaña comienza en un cuarto completamente oscuro. Mientras una canción sirve para llenar el fondo, un simple copy aparece en pantalla. “Este año, captura toda la magia”. La broma se vuelve clara cuando una mano aparece en primer plano, sosteniendo un Pixel 4 con la cámara encendida. Después de tomar la foto, aparece la imagen de Santa Claus, capturado in-fraganti con un plato de galletas. El comercial cierra promocionando la función Night Sight.

Diferenciación a través de lo que hace única a la marca

Sería injusto decir que todas las activaciones de Navidad fueron cliché en 2019. Ciertamente ha habido varias sorpresas agradables a lo largo del camino. Un ejemplo es la campaña de Instagram, que podría haber sido bastante común si no fuera por el talento de Celine Dion. Por su lado, Carrefour creó un muy emotivo comercial para las fiestas decembrinas, incluso si le copió a Renault. Tampoco hay que pasar por alto la genialidad Out-of-Home del gym UFit.

Lo que llama la atención de la campaña de Google es algo que las empresas deberían aplicar en cualquier estrategia, no solo durante Navidad. Lo que guía la narrativa de este sencillo anuncio son las capacidades del Pixel 4. No el concepto de las fiestas, las emociones que se asocian a ellas ni las tradiciones que sobrepasan el rol de las marcas. No es tanto un anuncio sobre Santa Claus como un video promocional que aprovecha la popularidad del personaje.

No es que sea perfecto. La campaña no tendría el mismo impacto si no estuviera colocada en el contexto de la Navidad y Santa Claus. Sin embargo, es una buena forma de diferenciarse en un entorno repleto de activaciones sobre las fiestas decembrinas. Las marcas deben aprender a apoyarse en lo que las hace especiales y únicas frente a sus competidoras. No solo en sus estrategias de venta, sino también en cómo producen y ejecutan sus proyectos comerciales.