El análisis generacional es sumamente importante para comprender y ejecutar estrategias de marketing. En últimas semanas se ha vuelto clave entender qué son los Xennials, esta nueva denominación de microgeneración ha captado la atención de los estrategas de mercadotecnia. En México los Xennials nacidos entre 1977 y 1984 suman poco más de 7.2 por ciento de la población o 8,712,418.752 personas según el censo de INEGI del 2015. Para las marcas esta nueva clasificación viene como una bocanada de aire fresco, el concepto de Millenials era demasiado amplio y obligaba la creación de acciones que buscaba conectar con adolescentes hasta adultos. Los Millennials nacieron entre 1977 y el año dos mil y la Generación Y que la precede entre 1964 y 1977.
Los rango de generación son tan amplios que resulta difícil conectar con otros factores y la denominación Millenial se queda en raya de lo que se requiere en nuestra profesión. Por ejemplo, una persona nacida en 1977 tiene 40 años en este momento comparado con alguien que nació en el año 2000 que suma 17 años. No podría existir mayor diferencia. Hablar de Millennials simplemente causa demasiado problemas, algunos mercadólogos inclusive han acuñado términos como early-millennials y late-millennials para hacer una distinción entre dos épocas. Es mucho más fácil reconocer que existe una microgeneración dentro de los Millennials o que se trata de dos complemente distintas. Los Xennials llenan el hueco a la perfección. Como lo platiqué en una columna hace algunos días, esta microgeneración tiene características muy particulares, nacieron en un mundo análogo pero han hecho la transición al mundo digital.
Qué son los Xennials
Los Xennials son los traductores entre la generación X y los Millennials y seguramente serán los primeros empleadores de la futura Generación Z. Lo más interesante es que la lucha por el liderazgo político a nivel mundial se ha dado justamente entre los Baby Boomers y los de la generación Y. Anticipo lo mismo sucederá entre los Xennials y los Z. Para los que están fuera de la industria del marketing podrían pensar que los Xennials son un segmento innecesario o que simplemente no “sabemos que más inventar”; sin embargo, el uso de generaciones y tribus urbanas es clave para comprender comportamientos similares dentro de segmento de la población.
Por ejemplo, según Político el 56 por ciento de los votantes en el segmento 25 a 44 años votó por mantener al Reino Unido dentro de la Unión Europea. De manera inmediata es visible la amplitud del rango de estudio, los factores sociales de una persona de 44 años son radicalmente distintos a un joven recién egresado de la universidad. Si se reduce el margen de edad las cosas se vuelven interesantes, según un estudio de la BBC al reducir el rango de edad a 35 a 44 años 52 por ciento votó por permanecer de la UE. Es decir una reducción de 10 años en el rango de edad equivale a un 4 por ciento menos de compromiso con una visión más liberal y menos aislacionista. Se puede inferir de esta votación que al menos en el Reino Unido los Xennials son una microgeneración con valores distintos a los Millennials y Z’s.
En México los Xennials nacidos entre 1977 y 1984 suman poco más de 7.2 por ciento de la población o 8,712,418.752 personas según el censo de INEGI del 2015.
En uso de redes sociales en Suecia según datos de The Internet Foundation, 90 por ciento de las mujeres de 26 a 35 años —es decir mid Millennials— utiliza las redes sociales de manera diaria. Si bajamos la lupa al segmento de 36 a 45 años el uso se reduce a 68 por ciento. Este segmento justamente intercepta entre Millennials y Generación X, son en gran parte Xennials. Este comportamiento se repite en casi cualquier rubro estudiado. Si las marcas buscan una generación que permita cargar una estrategia del mundo análogo al digital deben indudablemente voltear a los Xennials, en gran medida y sin buscar exagerar su importancia, son la posible salvación de muchas empresas que no son Uber pero tampoco son Kodak.
Continuar el uso de Millennials como público paraguas traerá muchos dolores de cabeza a las marcas. Debemos acotar más nuestro horizonte de acción, no sólo debemos comprender qué son los Xennials. Este análisis de generaciones más pequeñas debería extenderse de manera rápida a la Generación Z que desde hoy sufre de una generalización bárbara, el más joven de este segmento tiene meses y el mayor 17 años, ciertamente no podría decirse que sus intereses, preocupaciones y realidades son similares. Los mayores crecieron en un mundo llevado por la tecnología y la globalización, los recién nacidos llegan a un entorno en el que todo eso se cuestiona.
