La Public Relations Society of America (PRSA) ha establecido la definición de relaciones públicas como “los procesos de estrategias de comunicación que construyen mutuas relaciones benéficas entre las organizaciones y sus públicos”.

Las relaciones públicas siempre han sido una parte importante de la promoción institucional, pero el internet le dio un nuevo impulso y mostró una maquiavélica oportunidad. Muchos directivos aún no comprenden el poder de las relaciones públicas negras, pero es importante hacerlo porque se están convirtiendo en una herramienta fundamental en la estrategia de sus competidores.

Son un fenómeno que puede destruir años de trabajo y arruinar la reputación de una marca en segundos. El concepto se ha vuelto aún más importante en la era digital porque cualquiera puede crear contenido, o dejar comentarios o reseñas negativas sobre ti o tu marca.

Por esta razón, es fundamental conocer los conceptos básicos de las relaciones públicas negras, saber qué esperar, entender cómo lidiar con el problema y qué servicios puede facilitarte este trabajo.

El concepto de “relaciones públicas negras” surgió en Rusia, en la década de 1990 y durante un período bastante corto logró ocupar firmemente su lugar y comenzó a intimidar primero a políticos y empresarios y posteriormente a blogueros e influencers.

El arma principal de los ataques de relaciones públicas negras es la información. Exagerada, ficticia o incluso falsa, es distribuida en todos los medios de comunicación incluyendo internet que es donde se dirige su público objetivo, destruyendo su reputación e imagen. Un golpe a su prestigio puede venir de cualquier dirección: los creadores de las campañas de relaciones públicas negras pueden ser competidores, colegas, clientes, colaboradores, conocidos y lo que sucede a menudo, personas muy allegadas a ti.

Las relaciones públicas negras son una forma deshonesta de resolver problemas. Sin embargo, hoy en día ya muchos recurren a este método: desde empresarios hasta personas de primer nivel, desde pequeñas empresas hasta compañías transnacionales. La razón de esta popularización fue el hecho de que con solo un artículo publicado en el medio correcto, y algunos comentarios pueden destruir el honor de una persona o marca. 

Algunos profesionales de relaciones públicas captaron astutamente el interés de la audiencia con los ataques de información como una opción efectiva y rápida para resolver problemas. Es por eso que, hoy ya hay varias compañías de relaciones públicas involucradas en este tipo de malas prácticas para atacar con información falsa, así como agencias de gestión de reputación, que se encargan de contrarrestar, desacreditar a los atacantes, y restaurar la reputación después del caos.

Hay infinidad de métodos de relaciones públicas negras que se pueden utilizar,  solo depende de la creatividad y astucia del enemigo. Enlisto algunas tácticas:

Opiniones de terceros- utilizar ya sea a un grupo de personas o a una figura pública (influencer, un bloguero famoso o a un líder de opinión) para que a través de sus mensajes negativos cambie la percepción positiva de la competencia.

Exageración- muchos expertos en relaciones públicas trabajan con la teatralidad. Toman como base una característica del producto y la presentan ante los medios de tal forma que provoque asociaciones negativas entre el público objetivo. A veces esta característica se modifica a tal grado que se desmorna y se pone en duda la credibilidad de la empresa.

Dar a conocer información apócrifa de la empresa- esta técnica proviene principalmente del interior de la compañia, y es cuando los colaboradores actuales o anteriores dan a conocer información falsa con el único fin de dañar a la empresa.

Elogios exagerados- crear cumplidos deliberados que son más propensos a crear una reacción negativa, normalmente utilizan la ridiculización mediante elogios excesivos.

Publicar reseñas negativas de los productos- una práctica común de las relaciones públicas negras es publicar reseñas engañosas sobre los artículos o servicios. Así, no agredes directamente al oponente, sino que atacas a sus productos más recientes o más vendidos. Esta táctica tiene como objetivo impactar a la opinión pública y disminuir la cantidad de ventas de los competidores.

Capacidades administrativas- en esta opción, se utilizan autoridades reconocidas para que, a través de numerosos controles y auditorías sean capaces no sólo de deteriorar la calificación de la empresa, sino también la de detener su producción.

Un problema simulado- en este caso, se crea un problema ficticio en torno al producto o marca, mismo que al ser tan desmesurado cae en lo absurdo, destruyendo la reputación construida.

Caer en la trampa- crear y documentar una situación en la que la competencia parezca sentirse incómoda o comprometida y ésto, a su vez, tiene como objetivo destruir la imagen positiva de la empresa.

Indignación pública- esta técnica consiste en crear una situación o escándalo en torno a un producto o negocio que provoque una protesta pública entre los clientes.

Reglas para contrarestar el daño

La primera regla es bastante sencilla, hay que evitar las reacciones de pánico y mantener la calma. Ten en cuenta que responder a los rumores y a los comentarios negativos sin una estrategia solo empeorará la situación. 

Segunda regla, construye una reputación online positiva y eliminarás la negativa, los competidores pueden empezar a luchar de forma agresiva, pagando por publicaciones en los medios de comunicación que aparecerán en el TOP de los rankings de búsqueda. 

Para eliminar lo negativo de las SERP (resultados de búsqueda) necesitas primero publicar artículos con información positiva y confiable sobre tu producto y promocionarlos en varios sitios para eliminar la posible negatividad.  La mejor manera de superar a los competidores y minimizar el efecto de las campañas de relaciones públicas negras es publicar los artículos en medios de comunicación online fidedignos. Servirán como una forma eficaz de recuperar la reputación de tu marca o personal, así como de obtener un mejor posicionamiento SEO con backlinks de alta calidad hacia tu sitio web. Una vez que el público entienda que eres una fuente de información confiable, será difícil que alguien convenza al público de que eres es el malo de la historia.

El siguiente consejo es el de informar y capacitar a tu personal sobre el plan de gestión de crisis, enséñales de forma rápida y adecuada cómo responder ante comentarios negativos o posibles preguntas tendenciosas. Te ayudará a crear un equipo de trabajadores de confianza. 

Otra regla de oro en las relaciones públicas es ser honesto y presentar los hechos. No hay que combatir las mentiras con mentiras: la única posibilidad de salvar la reputación es ser directo y sincero con el público. Si los competidores deshonestos difunden mentiras sobre tus productos, responde con hechos probados y basados en datos, estadísticas y sobre todo opiniones de los usuarios.

No olvides vigilar constantemente las menciones de tu marca ya que es común que algunos publirelacionistas trabajen con desinformación  y mentiras, para esto, te recomiendo contar con un equipo que esté monitoreando constantemente las menciones de tu marca o producto(s). Debes actuar con mucho cuidado y profesionalidad para no dañar la imagen de tu empresa. Cuanto antes reacciones a las relaciones públicas negras, más rápido harás frente a este problema. Por eso, debes estar atento a las menciones de la marca utilizando las alertas de Google, las herramientas de monitorización de las redes sociales y todas las demás aplicaciones y programas que puedan rastrear los comentarios sobre ti y tu negocio.

“Si puedes influir en los líderes, ya sea con su colaboración consciente o sin ella, automáticamente influyes sobre el grupo que les sigue.” Edward Bernays