Internacional.- En el Gran Consumo, el sector de las marcas insurgentes representan ya un 2% del mercado en las categorías en las categorías en las que han irrumpido y ya han conseguido el 25% del crecimiento en los últimos cinco años mientras que algunas de las marcas más tradicionales (las llamadas “incumbent brands”) luchan por mantener el ritmo, una tarea que no es nada fácil para ellas.
Pero, ¿qué son las marcas insurgentes? Básicamente, se podría decir de ellas que son las que han obtenido más de 25 de dólares en ventas, superando así sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años y, en gran medida, lo han hecho como marcas independientes.
Para entender el por qué las marcas insurgentes están prosperando tan bien en el sector del Gran Consumo, Bain & Company ha analizado en un estudio los datos sobre este tipo de marcas en más de 90 categorías de bienes de consumo de alta rotación, ha entrevistado a ejecutivos de dichas marcas y ha encuestado a cerca de 5 mil consumidores en diez categorías y 57 marcas y los resultados han sido recogidos en el informe “How Insurgent Brands Are Rewriting the Growth Playbook” (“Cómo las marcas insurgentes están reescribiendo las reglas del juego del crecimiento”).
Son muchos los factores que han hecho que estas marcas insurgentes estén en un auge imparable y entre ellos se podría nombrar a la tecnología digital, que ha reducido la barrera de entrada y también el ofrecer una proposición convincente al consumidor, apoyada en una auténtica historia de marca.
Lo que está claro es que, si las grandes compañías de consumo quieren luchar contra las marcas insurgentes deben hacerlo siguiendo estas tres estrategias:
- Redefinir los beneficios de escala.
- Recuperar la mentalidad insurgente.
- Convertirse en decisor de las marcas insurgentes.
