Si en el mundo existe un empaque especialmente reconocido ese es el de Coca-Cola. La marca ha logrado convertir a su icónica botella en un poderoso recurso de marketing, mismo que aunque ha sufrido algunas ligeras modificaciones y está disponible en distintas presentaciones no ha perdido su esencia.

Y es que este elemento es algo más que un vehículo para proteger los productos y contener los mismos, en realidad se trata de un punto de contacto con el consumidor crucial que, cuando se ejecuta de la manera correcta, no tiene desperdicio.

La importancia del empaque 

El asunto no puede ser despreciado si consideramos que el diseño del packaging juega un rol fundamental. Los números alrededor de este activo hablan por si solas.

A decir de un estudio realizado por C Space el 39 por ciento de los consumidores confía en una marca gracias a la presentación o empaque que caracterizan sus productos, por lo que cumplir con sus expectativas puede motivar una decisión de compra.

Al ser más específicos, cuando menos en mercados como el mexicano, el empaque es factor para incrementar el valor de un producto. El 69 por ciento de los consumidores en México están dispuestos a pagar más por un producto que tenga un buen packaging, según las conclusiones del Estudio Packaging elaborado por el Departamento de Investigación de Merca2.0.

Ante este escenario, los aspectos que deben cuidar las marcas van más allá de simplemente hacer de sus empaques un elemento funcional o atractivo en términos de color.

Como ya se dijo, hablamos de un vehículo de comunicación, mismo que debe ser gestionado correctamente para comunicar y conectar correctamente con el consumidor, razón por la cual no puede perder de vista el contexto en el es presentado.

El por qué de las tapas amarillas

Es justo en este entorno en el que juegan las botellas de Coca-Cola con tapa amarilla. De manera habitual, las botellas de la refresquera suelen venderse con un tapón rojo que combina a la perfección con su conocido logo.

No obstante, en ocasiones es posible encontrar algunos envases con tapón amarillo, mismo que responde a la intención de la marca de adaptarse al contexto y costumbres de una parte de sus consumidores.

La tapa amarilla de las botellas de Coca-Cola tiene que ver con la celebración de la Pascua Judía, festividad religiosa que se celebra en primavera y dura 7 días. Durante estas fiestas, los creyentes tiene prohibido tener o consumir alimentos con levadura (conocidos como jametz) que incluyen cinco granos principales: trigo, espelta, avena, centeno y cebada. Sin embargo, es común que algunos judíos reconozcan otra categoría de alimentos prohibidos (conocidos como kitniyot) que incluye maíz, arroz y frijoles.

Para alinearse a esta tradición, Coca-Cola modifica su fórmula que contiene jarabe de maíz por azúcar para entregar a sus consumidores judíos todas las facilidades para poder consumir sus productos incluso en tiempos de Pascua.

DE esta manera, los productos que son modificados de esta manera, son identificados en el punto de venta con una tapa amarilla.

Un buen ejemplo de context marketing 

El principio de esta ejecución es claro; la marca intentó buscar un lugar común para aquellas audiencias que desea conquistar. El contexto intentó ser parte de la comunicación lo que tiene sentido si consideramos lo importante de esto para tener resultados satisfactorios.

En este sentido, se prevé que los esfuerzos de comunicación y mercadotecnia que se relacionan con el contexto de las audiencias meta son 63 por ciento más eficaces que aquellos que no toman en cuenta este elemento, de acuerdo con un reciente estudio firmado por Zefr.

No obstante, la firma parece haber olvidado leer con claridad dicho panorama lo que se tradujo en un mensaje  deficiente, forzado y, sobre todo, falso, cuando menos a los ojos del consumidor.

Así, es importante mencionar lo dicho por Gary Vaynerchuk quien afirma que mientras el contenido es el rey, el contexto es dios, con lo que es vital entender al cliente, respondiendo a preguntas como quién nos usa, para qué nos utiliza o en qué momentos se relaciona con la marca; esto es el primer paso en el entendimiento del contexto. Si no comprendemos esto será difícil construir mensajes claros y coherentes que impulse los objetivos de la firma.