Estamos frente al cambio econĂłmico social y polĂtico más importante de los Ăşltimos 100 años. Desde la segunda guerra mundial no se acomodan (o intentan acomodar) los jugadores del tablero geopolĂtico global.
Los economistas hablan de un recesiĂłn econĂłmica que rivalizar con los años 70. Los analistas polĂticos comentan de una probable transiciĂłn a modelos populistas, otros advierten de brotes autoritarios. En cambio, las marcas tratan de salir adelante y mantener su cuota de mercado. La inflaciĂłn ha mermado la lealtad y la inseguridad laboral causa estragos en las planeaciones de ventas.
Meta reportĂł una segunda caĂda de ingresos trimestral consecutiva y pronostica otra caĂda en el cuarto trimestre. La divisiĂłn Reality Labs de la compañĂa, que alberga sus auriculares VR, perdiĂł más de $9 mil millones en los primeros tres trimestres. Para la empresa de Mark Zuckerberg el mayor problema es la reducciĂłn en ingresos publicitarios y el estancamiento de usuarios activos. La competencia de parte de Tik Tok ha resultados implacable y las nuevas restricciones de privacidad de iOS de Apple han mercado sus ingresos en esa plataforma. En resumen los ingresos fueron 4 por ciento menores pero sus gastos subieron 19 por ciento.Â
La debilidad de Facebook apunta a una problema mayor con la economĂa digital. La desaceleraciĂłn del crecimiento de Facebook de la mano de malos resultados para Alphabet —empresa dueña de Google — apuntan a un problema mayor en la economĂa digital. Estas dos empresas dominan la inversiĂłn publicitaria en internet. Indica que el apetito por invertir en “performance marketing” de parte de las marcas va en descenso. Esto podrĂa demostrar la hipĂłtesis de Raja Rajamannar Chief Marketing & Communications Officer and President, Healthcare Business de Mastercard y autor de Quantum Marketing, la publicidad debe migrara a las experiencias y dejar el banner en el pasado.Â
No obstante, la disminuciĂłn de ingresos publicitarios de estas dos empresas podrĂa fácilmente ser una indicador del estado de la economĂa global y comprobar — en cambio— que la recesiĂłn se ha manifestado primero en los presupuestos de marketing que en los mercados financieros. La disminuciĂłn de gasto en performance marketing indica que las firmas de ecommerce no tienen grandes expectativas de la temporada navideña. Para MĂ©xico esto indica un problema mayor, en los prĂłximos dos meses tendremos carreras del Checo PĂ©rez, Mundial de FĂştbol, Buen Fin y la temporada navideña, un verdadero Checo-Reyes.
La crisis de Facebook
La crisis publicitaria de estas dos empresas se ha reflejado tambiĂ©n en recortes de personal. En cualquier empresa esto podrĂa recibirse como algo saludable; no obstante, en las firmas tecnolĂłgicas hay —de por sĂ— pocos empleados. Por ejemplo, Meta suma poco más de 84 mil empleados, Netflix unos 12 mil. Estas empresas son, por naturaleza, muy eficientes. La reducciĂłn de personal apunta a una tendencia de firmas con poco o nulo personal. No augura mucho para el empleo mundial, un indicador grave para economĂas que están por entrar a una recesiĂłn.
En marketing debemos aprender de los indicadores de mercado y no cometer los mismos errores. La inversión en comunidades que no nos pertenecen es una mala inversión. Cuántas cuentas de Facebook están en un completo abandono. Por supuesto, para muchos resultó una bendición, pero la realidad es cruel y ser dependiente en comunidades controladas por terceros no acaba bien. Probablemente Raja está en lo correcto, el futuro de las marcas es crear experiencia únicas que con el tiempo construyen lealtad.
Para las firmas que viven de vender boletos o ecommerce, el performance marketing parecerĂa el Ăşnico camino viable. Tal vez, por esa razĂłn han descuidado tanto al experiencia del consumidor. Me parece que estamos frente a los peores años de satisfacciĂłn al cliente que pueda recordar. Hoy muchas marcas simplemente llenan el mercado con miles de millones de impresiones, los consumidores comprar por precio y están a un click de distancia. No obstante, no debemos confundir eso con satisfacciĂłn. Los nĂşmeros de Facebook y Google indican algo interesante, tal vez estamos frente al final de la Ă©poca dorada del performance advertising.Â