• La inversión anual, en México, estimada para el BTL durante 2018 fue de 54.6 mil millones de pesos.

• Aquí conocerás las ventajas del ATL y el BTL

• Lee: El mundo del BTL está en tu radar más de lo que tú crees.

En el mundo de la mercadotecnia, la publicidad y los medios, existen términos que son clave para los profesionales involucrados en estos apartados, como el de ATL y BTL, estos resultan cruciales para el desarrollo de diferentes actividades pensadas para el impulso de las marcas. ¿Sabías que, según información compartida por InformaBTL, la inversión anual, en México, en BTL fue estimada en 54.6 mil millones de pesos o que este año se estima que los programas BTL recibirán una inversión de 11.5 mil millones de pesos (tal como se observa en el gráfico de abajo)? En esta ocasión veremos este concepto  así como el de de ATL, los cuales se pueden considerar básicos para todo mercadólogo.

Ambos conceptos destacan entre los más conocidos y se puede decir que ya tienen un tiempo considerable de existencia, tal como en su momento lo mencionamos, tanto ATL y BTL fueron utilizados por primera vez en 1954, tras el hecho de que la firma P&G comenzara a pagar a sus diferentes agencias por separado, dándoles distintas tarifas a los proveedores que trataban esfuerzos promocionales más directos. Ahora, en el presente, esa separación se puede considerar un estándar que siguen todas las marcas y agencias al momento de asignar sus recursos para las campañas, pero, ¿recuerdas de qué se trata cada apartado?, a continuación lo veremos.

¿Qué significa ATL?

Para comenzar, hablemos de este primer término, el cual, por si no lo recuerdas, es una abreviación de “Above The Line”, o conocido en español como “por encima de la línea de promoción”, una frase que hace referencia a las actividades publicitarias y de marketing que no están dirigidas a un público objetivo en particular y tienen un gran alcance.

Generalmente, las acciones ATL o Above The Line son empleadas para el desarrollo de las marcas y el aporte de información a los consumidores respecto a diversas cosas, por ejemplo, respecto al producto. Bajo el concepto, aspectos como las conversiones no son tan importantes como lo podrían ser en el otro apartado.

Para hacer memoria de una mejor forma, también es importante recordar que las acciones ATL incluyen estrategias de marketing masivo que no buscan llegar a alguien en particular, es decir, que no tienen target (como lo mencionamos arriba). Os medios solo transmiten el mensaje para todos los que puedan acceder a este, cosa que puede ser muy fácil si consideramos los medios involucrados con el concepto de ATL. ¿Recuerdas cuáles son esos medios?

Los medios ATL

Los medios ATL se pueden considerar también como los medios tradicionales, es decir, aquellos a los que ya todos están acostumbrados a acudir y ver desde hace décadas, por ejemplo:

• Televisión

En este medio es posible visualizar cómo llegan los típicos comerciales que las audiencias pueden ver a través de los distintos canales existentes (ya sea que las personas tengan sistema de cable o solo acceso a la señal abierta). La TV es un de los medios ATL por excelencia pues llega a millones de personas por todo el mundo y las marcas pueden generar campañas masivas sin tener en consideración a un público meta en particular.

• Radio

En este espacio también se pueden apreciar piezas publicitarias en todo momento, la radio es otro de los medios tradicionales por excelencia y pese a los años sigue muy vigente, según la IAB México, es el tercer medio que más consumen las personas de 15 a 60 años, sólo detrás de la TV y el Internet.

• Medios impresos

De forma un poco más reducida, gracias al impacto de la tecnología, los medios impresos también son parte del desarrollo de las campañas ATL. Sin embargo, con estos es particularmente más fácil la orientación de las campañas pues, en el caso de las revistas, estas apuntan a nichos. Esa es una de las ventajas que presenta el medio.

Otros que se integran en el listado del ATL son el cine y los exteriores, y hay muchos que consideran también al internet en este apartado.

Como ya mencionamos, medios como las revistas tienen ciertas ventajas, pero también de forma general el ATL tiene sus beneficios.

¿Cuáles son las ventajas de los medios ATL?

Para que quede más claro, por si no lo habías logrado identificar, con lo anterior, en ATL hay 3 ventajas clave que se deben tener presentes, estas son:

• Mejor alcance: Al tratarse de medios masivos (como la TV, la radio o la prensa) es posible llegar a millones de personas.
• Mejor conexión con la audiencia: Debido al uso de imágenes y video que permiten estos medios, la transmisión de los mensajes es mejor por lo cual la conexión con la audiencia se facilita.
• Y facilidad para el brand building: Dado que el rol de los profesionales del marketing con la construcción de marcas consiste en alcanzar a tantas personas como sea posible, estos medios masivos resultan ideales para el cumplimiento de esa tarea.

Ahora que posiblemente ya recordaste qué es ATL, veremos el otro concepto, BTL.

¿Qué significa BTL?

En este caso, las siglas BTL hacen referencia a Below The Line o “bajo la línea de promoción”, sin embargo, esto no quiere decir que se trata de un aspecto enteramente contrario al ATL, de hecho ni siquiera se le puede considerar como un concepto rival o enemigo, ambos son necesarios para las marcas en ciertos puntos, solo ocurre que son distintos en la forma en que funcionan. Volviendo al concepto, debes saber que se trata de actividades publicitarias que son específicas, directas y memorables, las cuales tienen como destino grupos particulares de consumidores y no masas como ocurre en las actividades ATL. En ese sentido, el BTL contempla estrategias directas de marketing y aquí las conversiones si se pueden considerar de gran importancia para las marcas o empresas.

Los medios BTL

Los BTL se pueden catalogar también como medios alternativos que están a disposición de las marcas para que desarrollen sus campañas, aquí es posible encontrar:

• Patrocinios

Los cuales se entienden como asociaciones de marcas con entidades clave o eventos para la mejora de la visibilidad de la marca o la generación de impresiones, es decir, también se usan para la construcción de firmas. Por ejemplo, el logo de una marca estampado en el jersey de un popular equipo de fútbol.

• Activaciones

Estas consisten en impulsar acciones en los consumidores a través de la generación de interacciones y experiencias. La clave con estas es que las personas desarrollen mejores conexiones emocionales con las marcas.

• Marketing en punto de venta

Como se podría entender, se trata de actividades dentro de la tienda física, la idea con ellas es lograr obtener el mejor retorno de inversión posible, para ello se apalancan tantos puntos de venta como sean posibles.

• Product Placement

Seguramente ya has visto varios, se trata de las inserciones de marcas, productos o mensajes dentro de la narrativa de un contenido, el cual generalmente es de televisión o cine. La idea con ellos es promover a la marca en una forma más sutil.  Aquí una muestra de varios que ha tenido Coca-Cola:

https://www.youtube.com/watch?v=UJyiPRQJnrA

Otras actividades que contempla el BTL son la publicidad online, el marketing directo, las relaciones públicas y el advergaming.

Así como ocurre con el ATL, las actividades BTL también cuentan con sus ventajas considerables.

¿Cuáles son las ventajas del BTL?

En este caso podemos destacar que el apartado destaca por al menos 4 puntos clave:

• Es extremadamente orientado: Como ya mencionamos, es más fácil identificar grupos de consumidores con los medios a disposición en este apartado, ello garantiza en cierta forma la obtención de conversiones y ventaja siguiente.
• Tiene un mejor ROI: Dado que los esfuerzos promocionales son más orientados, se tiene un mejor control y se pueden rastrear más fácilmente, terminan siendo más rentables.
• Es fácil de controlar: Debido a que todo se puede rastrear y monitorear, se pueden ejecutar acciones sobre la marcha para impulsar el retorno de inversión
• Se puede desarrollar a la medida: Finalmente destaca que en BTL las estrategias son diseñadas de acuerdo a las necesidades de un grupo meta en particular.

Recordar este tipo de conceptos y los objetivos que se pueden cumplir con ellos sin duda siempre será de gran importancia para los mercadólogos, no pierdas de vista esta información.