Por Brigitte Seumenicht
Twitter: @seumenicht

¿A quién no le gusta comprar un coche y disfrutar del olor a nuevo? ¿Quién puede evitar oler el Play Doh y no remontarse a la infancia?  ¿Cuántas veces el olor de las palomitas en el cine nos han incitado a la compra?

De acuerdo con la empresa Aromarketing España, el Marketing Olfativo es “una ciencia moderna consistente en utilizar aromas específicos en un entorno de negocio con el fin de suscitar las emociones, y con ello influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los empleados”.

El olfato es el sentido con más memoria, evoca recuerdos, conecta directamente con las emociones,  y para efectos de marketing puede ser en ocasiones más poderoso que el sentido de la vista.

Los logotipos, según Martin Lindstrom, pueden llegar a ser mucho más eficaces y más memorables cuando van de la mano con estímulos para otros sentidos como el oído y el olfato. “Las compañías han comenzado a descubrir que para lograr nuestro total compromiso emocional, no deben abrumarnos con logotipos sino bombardear fragancias en nuestras narices y música en nuestros oídos”.

De ahí que marcas como Abercrombie, Starbucks, The Body Shop, British Airways, Disney, entre otras, hayan apostado por el Aromarketing.

De acuerdo con Lindstrom algunos otros ejemplos podrían ser:

Los frascos de Nescafé se han diseñado de manera cuidadosa para que al abrirse liberen la mayor cantidad de olor a café posible.

Los pañuelos faciales Puff (de Procter & Gamble) que están aromatizados con la fragancia de Vick VapoRub para lograr conectar a las personas con la infancia espacialmente con el cuidado de mamá.

La vainilla presente en la leche materna y uno de los olores más populares en los Estados Unidos, razón por la que Coca-Cola lanzó al mercado el sabor vainilla y cereza negra para su bebida.

Las panaderías en los supermercados que evocan la sensación de hogar y calor familiar, lo cuál nos lleva a consumir productos dirigidos por la emoción, y según estudios el olor a pan recién horneado incrementa las ventas de pan, mantequilla y jamón.

Y es que el consumidor puede taparse los ojos y los oídos, dejar de tocar y rechazar un sabor, pero el olor es parte del aire que respira. Es el único sentido que no se puede “apagar”.

Cabe mencionar que los olores se perciben de distinta manera dependiendo la raza, la cultura, la edad, el género, etcétera. En términos generales los olores cítricos producen agradables sensaciones e invitan al consumo, el olor a piel, madera y tabaco es preferido por los hombres y puede aumentar las ventas de ciertos productos, las nuevas generaciones están más acostumbradas a los olores sintéticos y las generaciones anteriores a los olores naturales como el de pasto recién cortado, leña, flores, etcétera.

Por último, y no por menos interesante, en su libro Lovemarks, Kevin Roberts cuenta la anécdota de una amiga que intentaba vender su casa y durante un largo período no lo había logrado, por lo que contrato nuevos agentes inmobiliarios los cuáles le sugirieron hornear galletas justo antes de que la gente viniera a conocer la casa en venta. El efecto fue inmediato y la casa se vendió a los primeros visitantes. La asociación del olor a galletas convirtieron hicieron de una casa en venta, un hogar.

Al parecer muchas marcas y establecimientos todavía subestiman la importancia del papel de los olores en la recordación de sus productos y lugares de venta, que sin lugar a duda podría lograr una ventaja competitiva en sus productos, mejorar la experiencia y la actitud de compra, mejorar la percepción del consumidor hacia la marca,  e incrementar la atracción de los clientes.

Martin Lindstrom dice: “El consumidor puede taparse los ojos y los oídos, dejar de tocar y rechazar un sabor, pero el olor es parte del aire que respira. Es el único sentido que no se puede apagar”. Yo digo que aprovechemos los cinco sentidos para lograr conectar, emocionar y enamorar.

Besos azules