• La campaña de Bradesco Saudé, Décadas, fue creada por la agencia AlmapBBDO para Brasil

• De acuerdo con uno de los ejecutivos creativos de la firma, la idea era agradecer el coraje y dedicación de los médicos

• Otras profesiones que salen en el spot son DJs, astronautas, corredores de autos, basquetbolistas, bomberos y atletas

La aspiración puede ser una herramienta muy potente para una campaña. Cuando un negocio logra poner un escenario ideal en la mente de los consumidores, y crear en ellos un deseo de alcanzarlo, se puede aplicar para incrementar las ventas de la empresa. O bien, para crear un sentido de fidelidad de marca mucho más potente. Incluso podría, como lo muestra la nueva campaña de Bradesco Saúde, emplearse con un objetivo de un interés mucho más social.

Ahora mismo, Brasil es uno de los países en donde la pandemia de COVID-19 está en su peor momento. Lo anterior significa que el personal de salud y los expertos médicos trabajan al máximo de su capacidad para proteger al resto de la población. Esta dedicación es apreciada no solo por la población en general, sino también por las marcas. Por esta razón la marca de seguros local decidió crear una campaña que pudiera transmitir su admiración a este sector.

El resultado es, cuando menos, conmovedor. La campaña tiene un formato muy sencillo, donde refleja gráficamente lo que los más jóvenes aspiran ser cuando sean grandes. Desde la década de 1940 hasta el día de hoy, cada generación admira a un grupo de expertos muy distinto. Si al inicio del video todos los jóvenes querían ser pilotos, 30 años después aspiraban a ser futbolistas. Pero con la pandemia en todo su poder, ansían volverse grandes médicos.

Otra campaña-homenaje a los profesionales médicos

No es la primera vez que una empresa decide mostrar su aprecio a los especialistas de salud. Generade comparó a médicos y otros profesionales de la primera línea en una campaña donde se les compara con atletas. Hyundai México, por su lado, ofreció a todos estos expertos un servicio gratuito para sus autos, de forma que puedan concentrarse en atender al público. Y Lifebridge trató de convencer a la gente de no salir mostrando el costo físico que han pagado.

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Bradesco Saúde tiene una narrativa muy relevante, considerando el estado de la pandemia en su país de origen. Crear una campaña de agradecimiento para los profesionales médicos es una forma no solo de mostrar su aprecio por este grupo de expertos. También es una forma de influir indirectamente en el público para intentar crear un sentimiento de aprecio similar. Algo que será crucial, considerando el acercamiento que el gobierno local ha tenido hacia la crisis.

Por desgracia, como más de una campaña de este mismo estilo antes que ella, los mensajes de apoyo no son suficientes. La mayor lección para las empresas durante esta pandemia ha sido que tienen que hacer mucho más por mejorar su entorno que solo expresar su postura. En este sentido, el esfuerzo de la aseguradora brasileña se queda muy corto. Por supuesto, no deja de ser una muestra conmovedora de reconocimiento. Pero debería de venir con algo más.

Activaciones que sí se decidieron a dar el extra

Contrario a esta campaña, hay otras empresas que decidieron hacer algo por la población a la que están tratando de honrar. Por ejemplo, Mattel lanzó una genial línea de juguetes con todos los trabajadores de la primera línea. Y como parte de la campaña, se comprometió a donar los ingresos de esta colección a organizaciones relacionadas a estos expertos. Por otro lado, la peruana Super Bock hizo una donación de suministros al lanzar su genial cerveza Super Doc.

Ya varios expertos han remarcado la importancia de que las marcas muestren acciones, y no solo palabras, en cada campaña social. De acuerdo con Marketing Week, es crucial mostrar al consumidor que el discurso, estrategia de marca y relaciones con el público están integradas en un solo ciclo. The Drum apunta que este principio es más claro en audiencias jóvenes. Y PR Week cree que este enfoque también puede servir como un potente diferenciador del negocio.