• La campaña fue realizada como parte de un esfuerzo in-house

• El director del video de hecho fue el CCO de la agencia canadiense

• A unas horas de publicarse, el comercial ya tiene más de mil 500 reproducciones

Una campaña comercial puede tener múltiples propósitos. Algunas empresas, como Billie, tratan de llamar la atención hacia problemas sociales importantes en el ecosistemas. Otros, como KFC, se limitan a la clásica promoción de nuevos productos y servicios. También hay marcas como Heineken, que tratan únicamente de incrementar la presencia de su negocio. Pero son realmente pocos los emprendimientos que se atreven a criticar a la industria.

Y es que hay varios problemas dentro de la industria de la publicidad. Para empezar, los retos de acoso y abuso sexual que afectan a otros mercados también están presentes en este segmento. A eso se le debe de sumar que, en algunos mercados, una campaña debe de enfrentar retos importantes para la ejecución de sus objetivos comerciales. Asimismo, el clima político tan divisivo e incierto plantea múltiples nuevos retos para muchas plataformas líderes.

Pero hay una cuestión que tal vez, a primera instancia, no parece muy seria: la adquisición y fusión masiva de agencias independientes. The Drum recopilaba para agosto pasado más de 32 operaciones de Accenture Interactive desde mayo de 2013. En septiembre, de acuerdo con Adweek, Havas también formó parte de este grupo tras sumar a Buzzman a su portafolio de unidades. Una campaña de la canadiense Zulu Alpha Kilo está muy en contra del fenómeno.

Adquisición de agencias = caos

La campaña se llama Billy’s Lemonade. La escena abre con un niño pequeño, al que un par de grandes ejecutivos le ofrecen comprar su negocio de limonada. El joven acepta, pero le obligan a cambiar rápidamente su modelo de trabajo. Tanto precios, herramientas y hasta nombre se transforman en el nombre de más ingresos. Al final, la compañía dueña despide al fundador de su propia empresa. Cuando decide iniciar otro puesto, amenazan con demandas.

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No es un salto de lógica decir que esta campaña está haciendo referencia clara a la compra masiva de agencias independientes por grandes conglomerados masivos. De acuerdo con Adweek, Zulu Alpha Kilo diseñó este proyecto con el fin expreso de enviar este mensaje. No es la primera vez que esta organización critica a la industria. Ya en otras ocasiones se pronunció, también con una campaña, contra de algunas de las tendencias más ridículas en publicidad.

El valor de una campaña crítica

Si bien el esfuerzo de Zulu Alpha Kilo es notable en la industria de publicidad, ya en otras ocasiones se ha pedido al público reflexionar sobre la situación a su alrededor. Una campaña contra el acoso sexual en México pide a todos los hombres reconocer que alguna vez han violentado a sus contrapartes femeninas. También Coca-Cola, con su nuevo esfuerzo de medio ambiente, se animó a dar una mirada crítica contra el efecto negativo de sus envases.

¿Hay valor en que una marca critique tan duramente a su propia industria? Es posible. Cabe destacar que el humor con el que se ejecuta la campaña de Zulu Alpha Kilo ayuda mucho a que el resto del mercado no se tome tan a mal su comentario. Además, esta cruda muestra de algunas realidades del entorno le ayuda a posicionarse como una marca auténtica. Algo que, en el corto y mediano plazo, le podrán ganar varios clientes adicionales que les guste su estilo.

Al mismo tiempo, hay que reconocer que se trata de una estrategia riesgosa. La competencia en la industria de la publicidad es feroz, pero generalmente siempre existe un trato educado. Este tipo de campaña puede ser suficiente para generar un sentimiento de enemistad y pleno desdén de otros agentes del mercado, en especial los tan criticados conglomerados. Si una marca quiere imitar estos esfuerzos, es crucial que estén conscientes del peligro que implican.