La equidad de género ha ganado terreno en todo el mundo y aunque falta mucho por hacer, no menos importante es reconocer que este derecho no podría haber sido posible sin la lucha y persistencia de mujeres a quienes no les ha importado desafiar el status quo, pese a las consecuencias que podrían enfrentar.

Esto ha desencadenado una verdadera revolución femenina que continúa en la actualidad, y que tiene diferentes implicaciones para la vida pública, la cultura corporativa, las políticas laborales y la vida social y familiar ante las cuales, se espera que las marcas y empresas conozcan y manejen una agenda de género, teniendo como principal estandarte la igualdad y el respeto a los derechos de las mujeres, de acuerdo con Zimat Consultores, firma líder de consultoría en comunicación en México.

La industria publicitaria no está exenta a dicho escrutinio y mientras anteriormente ha sido acusada de reforzar los estereotipos de género y la cosificación de las mujeres, actualmente existen cada vez más marcas que buscan cambiar de enfoque, y en su lugar, empoderar al sexo femenino con campañas como #LikeAGirl de Always (2014) o #GirlsCan de CoverGirl (2014).

El asunto no es para menos pues a pesar de que las mujeres son las encargadas de tomar el 80 por ciento de las decisiones de compra en el mundo, se calcula que solamente están representadas en un tercio de todos los comerciales.

Por si fuera poco, los hombres tienen tres veces más diálogos que las mujeres en televisión y 66% de ellas ha dejado de ver una película o un programa al considerar que la estaban estereotipando negativamente, de acuerdo con información de “Gender Bias in Advertising”, elaborado por el Geena Davis Institute on Gender in Media y J. Walter Thompson New York.

Entrevistada en exclusiva para Merca 2.0 respecto al tema, Christianne de la Torre, consultora de comunicación en Zimat Consultores, afirma que la importancia de las marcas radica en que “forman parte de la construcción social de cómo percibimos al mundo”.

“En la búsqueda por conectar con el consumidor y generar relaciones de confianza que resulten en decisiones de compra, las marcas producen una serie de imágenes estimulantes, narrativas y mensajes sobre conceptos con los que se vinculan (…)” que a su vez, “influyen en la manera en cómo concebimos, producimos, y reproducimos uno de los conceptos producto de esta construcción social: el género”.

Para la especialista de la firma -que cuenta con más de 90 profesionales en distintas ramas de la comunicación (institucional, mercadotécnica, financiera, organizacional, de manejo de crisis, asuntos públicos, digital y de investigación de mercado)- “hoy en día todas las marcas tienen una responsabilidad, desde el lugar que ocupan, en la construcción social del género y de la equidad de género”.

No obstante, también opina que la principal barrera que impide una mayor participación de las mujeres actualmente, es creer que con el empoderamiento y la female revolution es “suficiente”, o que con las nuevas tendencias de marketing como el femvertising  -tipo de publicidad que representa a las mujeres de manera integral evitando las idealizaciones-, “se está saldando una deuda pendiente en la industria publicitaria”.

Por lo que “la equidad de género es bastante extensa, de ahí parte su complejidad, pero a grandes rasgos actualmente se está luchando en diferentes partes del mundo” para conseguirla, de acuerdo con de la Torre.

Y aunque reconoce que actualmente ha habido grandes campañas de empoderamiento femenino, la expectativa es que las marcas construyan “una conversación de equidad, en la que no se reproduzcan estándares erróneos que profundicen las desigualdades entre géneros”.

De hecho, esto ya ha ocurrido con marcas como Lego, Diesel o MTV quienes, a través de diferentes iniciativas, han dirigido productos y campañas con este propósito.

La marca de bloques, por ejemplo, en los años setenta, envió una carta dirigida a los padres  en la que enfatizaba la importancia de permitirle a los niños crear lo que desearan, independientemente de su género.

Por su parte, Diesel lanzó anuncios de ropa intercambiable entre hombres y mujeres con la leyenda: “Este anuncio es de género neutral”, mientras que MTV integró el premio a la mejor interpretación sin distinción de género que ganó Emma Watson en 2016.

Al final, “se trata de hablarle a las personas como seres humanos, construir nuevas narrativas que permitan la inclusión de todos por igual, dejando atrás al género”, según la especialista.

Y, en el caso de las mujeres, tan sólo hace falta recordar que desde la última década a la fecha, se han convertido en el consumidor de mayor crecimiento en la economía mundial, controlando casi el 80% del mercado de gastos discrecionales, por lo que aún existe una deuda pendiente.