En Abril del 2001 el Presidente Bush tenía 56 por ciento de aprobación, después del ataque de las torres gemelas en Septiembre del mismo año, alcanzó 90 por ciento. Para el final de su mandato alcanzaba 42 por ciento. En México, el presidente Andrés Manuel López Obrador presume cifras de hasta el 60 por ciento de aprobación —dependiendo la fuente que se prefiera— y en los peores momentos de la pandemia llegó al 40 por ciento. Biden en contraste ha sufrido para mantener sus cifras por encima de 50 por ciento. El problema de este análisis es centrar la aprobación sólo en el total de la población y no en los segmentos que construye la aprobación.
Es decir, si el grupo más influyente y generador de empleo en un País está fuera del porcentaje de aprobación, tendremos a un Presidente querido por un grupo de personas que probablemente no pueden ayudar mucho a sacar adelante a un país. Según William Neuman autor del libro Inside The Collapse of Venezuela: Things are Never So Bad That They Can’t Get Worse el apoyo al chavismo por el sector más desprotegido del país terminó por afectar justamente a ese sector, el más desposeído. De manera lógica no existe correlación entre la aceptación de un político con el beneficio obtenido por las políticas que representa. Esto es cierto en el Reino Unido con Boris Johnson o con AMLO.
Esto nos enseña que el uso de aprobación es una medida incorrecta para medir el éxito de un producto, servicio o decisión. Otro gran ejemplo es el Blackberry, un año antes de su muerte por la llegada del iPhone seguramente gozaba de una aceptación tremenda. Esto sucede en casi toda conducto o selección humana. Las bebidas carbonatadas pasaron de ser las heroínas de la comprensión del consumidor a vilipendiadas por supuestos temas de salud.
En contraste veamos a AMLO, para el 59 por ciento de aprobación hay un 41 que no aprueba totalmente las decisiones. En un país como México esto significa que en una boda, cuatro de cada diez personas en una mesa no estarán de acuerdo con el rumbo del país. En números redondos casi 51 millones de personas, en el caso de Biden casi 165 millones de Norteamericanos. La democracia se construye con mayorías pero la preferencia de voto (o compra) se construye a partir de la división. Por ejemplo, los dueños de perros son muy distintos a los de gatos, los que usan iPhone versus Android, los que toman refresco y los que prefieren agua. En todos estos ejemplo hay un común denominador, la polarización. En el marketing moderno es más fácil señalar las diferencias contra el producto líder que construir un discurso completamente nuevo. Por esa razón hay tanto ataque en la política y poca innovación en los productos.
El escenario es muy peligroso para la estabilidad social y ahora vemos también económico. De nuevo, confundir aprobación con preferencia tiene resultados nefastos. En el mundo, la venta de autos nuevos ha cambiado radicalmente, hoy los distribuidores no tienen inventario que entregar, es un mercado de vendedores, en consecuencia el servicio es malo. Cuando el inventario regrese saldrán los resentimientos de compradores que tuvieron que comprar “lo que había a lo que se podía” recuerden lo que pasó a las marcas norteamericanas de autos, Chrysler vende uno o dos modelos en México, Dodge probablemente menos de 10. Desde los años 80 no se han recuperado, el consumidor no olvidó las épocas de pocas opciones.
La selección en puntos de venta es muy similar, hoy el aumento de precios hace que el consumidor tenga que doblegarse a lo que se le ofrece, pero rápidamente dejarán esos puntos de venta ante opciones de mejor precio o servicio. La llegada de Wal-Mart a México y Latinoamérica arrasó con los puntos de venta locales.
En política sucede algo similar, hoy el PRI en México pierde de manera muy frecuente en las urnas, pero hace 25 años era la voz cantante de la política en México. Hoy el electorado no lo acaba de perdonar. Esto debería servir de advertencia al partido fuerte en México: Morena. También al Chavismo o a los Demócratas o Republicanos. En este último no me extrañaría que en un momento de arranque el votante norteamericano vote por un candidato independiente.
La historia está plagada de marcas que fueron exitosas con alta aprobación entre los consumidores: Kodak, Pan Am o Marlboro vienen a la mente. No debemos confundir la gimnasia con la magnesia. Tampoco engañarnos, no hay marca que sirva a todos los amos. El Presidente Bush es el mejor ejemplo, alcanzar una aprobación del 90 por ciento es algo muy raro en la política, un fenómeno transitorio de apoyo a la guerra contra el terrorismo, lo mismo sucede con Ucrania, hoy lamentablemente habrán los que piensen que sería mejor rendirse ante Rusia, es decir el apoyo unánime es una falacia.
El consumidor moderno ha vivido 20 años de crecimiento y bonanza. Para muchos, las crisis de los años setenta son —en el mejor de los casos— anécdotas de abuelos. No se entiende lo que es una crisis inflacionaria; para el consumidor Mexicano en los últimos 20 años, comprar un auto fue relativamente fácil, hoy una SUV familiar (el reemplazo de sedán familiar de los años 70) cuesta 40 mil dólares. No es sorpresa que el mercado de autos usados vaya en ascenso.
La lección es simple, el consumidor nunca olvida los malos ratos que pasa para pagar una compra o las malas experiencia y siempre regresa para cobrar lo que se le debe. Los hogares se llenan de frases de disgusto a marcas, partidos políticos y servicios, aunque las encuestas de opinión muestren lo contrario.
