Si usted está relacionado con el mundo del marketing, debe recordar que el mercado de consumo masivo era del que típicamente se tomaban los ejemplos y mejores prácticas para la enseñanza de las famosas 4 p’s (si, le estoy hablando de la prehistoria), la publicidad o los temas básicos de investigación de mercados.

Asimismo, el mundo deportivo ha sido sumamente prolijo para que el storytelling tomara un rol protagónico en la manera de comunicar marcas con extraordinarias anécdotas plagadas de emociones y sustituyendo esta narrativa funcional de los productos, como en aquellos comerciales donde el foco es el esfuerzo y éxito del atleta en lugar de la eficiencia de la playera para eliminar el sudor y proveer comodidad. 

Entendiendo los antecedentes

Con este contexto en mente, basta con recordar que hace un par de décadas escaseaban ejemplos donde el marketing y la agricultura se acercaran y mucho menos eran parte de ningún plan de estudios en la universidad y lo que es más: el campo no es atractivo para quienes han estudiado una carrera como esta, pues el campo era visto como algo lejano y exclusivo para agricultores y agrónomos.

En una sesión de trabajo cerca del año 2012, hicimos un taller donde analizábamos la manera de comunicar que las marcas agrícolas teníamos en aquel momento y concluimos que hablar de “tallos fuertes, raíces sólidas y alto potencial de rendimiento” eran los argumentos utilizados de manera repetida por todos los participantes en ese mercado. Pero no me malinterprete, estimado lector, no es una crítica al tipo de marketing de aquel entonces, sino es una necesaria retrospectiva para entender las bases que forjaron nuestro entorno actual. 

Sin duda alguna esa era la comunicación óptima y su análisis nos permitió identificar diversas oportunidades al tiempo que aterrizaban aceleradamente nuevos productos, tecnologías y soluciones en el mercado, razón por la que el AgroMarketing debería de acelerar y comenzar a dar pasos más contundentes a la modernización.

Agrónomos o mercadólogos 

Aprendí de gente muy talentosa que estaba dedicada a Product Management y Pricing, así como compañeros que pusieron la plataforma del branding agrícola con ideas muy interesantes para la época y que hacían de manera muy eficiente un balance entre el conocimiento de mercadotecnia con los insights del mercado a través de múltiples conversaciones con el equipo de ingenieros que típicamente tenían un enfoque a las ventas y eran expertos en la atención al cliente y luego de ello, venía la gran pregunta: ¿quién debe formar parte del equipo de marketing en el futuro? ¿Buscamos mercadólogos a los que les enseñemos las bases del sector agroalimentario o incrementamos el conocimiento de los ingenieros en los temas de mercadeo? 

La decisión no era compleja por la capacidad de aprender de las personas sino por el poco interés que podrían mostrar unos y otros pues quienes tenían el gusto y apego familiar por el surco, no querían incorporarse a un rol en donde estarían balanceando su presencia entre el campo y la oficina y por otro lado, las entrevistas para contratar mercadólogos tenían claras barreras pues no todos estaban dispuestos a asolearse y ensuciarse las botas, pues no era algo que estuviera en su plan de carrera.

El verdadero cambio sucedió cuando reinterpretamos el objetivo de nuestra labor en la agricultura: no somos vendedores de insumos, sino que contribuimos para alimentar al mundo. 

Entonces, ¿qué necesita un mercadólogo para convertirse en AgroMarketer? ¿Hay alguna barrera que encontramos para tener credibilidad entre el equipo comercial? ¿Hay desafíos que no existan en otros mercados como los que se presentan de manera tan visible en la agroindustria? Estas respuestas estarán en la segunda parte de esta columna, la semana entrante.

Mientras tanto los espero en @soyjuanbecerril en Twitter, Facebook e Instagram, así como en los contenidos de YouTube del canal HARTO contraste. Hasta entonces.