Por Abraham Geifman
@ageifman

Dentro de los retos y satisfacciones que puede vivir el responsable de un área de mercadotecnia, se incluyen serias razones para ocuparse constantemente del desempeño de su área y de sus productos. Hablamos de un área que para muchas organizaciones representa un centro de costos en lugar de un generador de negocio, lo cual ocasiona estricta vigilancia de toda la organización funcional.

Imaginemos por un momento –como en las caricaturas–, que encima de la cabeza del director de mercadotecnia aparecen múltiples “diablitos” que no le dejan dormir. A continuación ejemplificaré cada uno de los principales demonios que amenazan la estabilidad emocional del mercadólogo:

El vendedor: El área comercial por tradición tendrá siempre una responsabilidad de los resultados en lapsos más cortos de tiempo. Por lo mismo cuestionará si es mejor invertir los presupuestos en actividades con clientes que en acciones para generación de demanda y con impacto en el mediano plazo. Por lo tanto, toda campaña publicitaria o patrocinio será comúnmente criticada por integrantes del área. Es común escuchar argumentos como: “no me gustó tu campaña”, “no va a funcionar”, “hubiéramos invertido mejor en una promoción”, entre otros.

El financiero: Aquí hay dos “diablitos”: El director financiero, quien cuestionará cada vez más el retorno de inversión de todas las actividades planteadas en el “Plan de Mercadotecnia”. El otro será el contralor responsable de vigilar las cuentas contables respectivas al ejercicio presupuestal. Es común tener mes con mes reuniones de conciliación de lo gastado contra lo planeado, y normalmente hay diferencias, debido a la postergación de proyectos por causas externas, fallas de planeación, o inclusive movimientos de estrategias contra la competencia. Es difícil empatar los criterios contables con lo hábil que puede resultar el marketing plan.

El jefe: Ya sea el director comercial o el director general, además de asuntos de índole financiero o del negocio, tendrá en su agenda temas políticos que resolver, como compromisos con clientes, sector público o el corporativo. El área de mercadotecnia, en ocasiones debe hacer funciones de marketing interno que ayuden a posicionar la empresa dentro de una región o ante una agrupación empresarial. Asuntos de este tipo modifican la agenda y estresan la situación.

La competencia: Sólo en mercados más agresivos y dinámicos la competencia realmente quita el sueño. El quehacer cotidiano del departamento de mercadotecnia se ocupa más de las marcas y del negocio que de la competencia. Siempre será importante que el director de mercadotecnia se entere primero que nadie sobre acciones importantes de la competencia, y de cómo accionar en consecuencia.

La agencia: La agencia de publicidad, BTL o de promociones, es un socio estratégico al cuál se le delegan constantemente actividades con fechas abrumadoras. Eso pone a estas empresas en un riesgo constante de incumplimiento en momentos críticos, por lo que siempre ocuparán un espacio importante en la dosis diaria de adrenalina de sus clientes.

Los gerentes de marca: Los colaboradores más cercanos son como las agencias, tienen tareas y asignaciones de alta prioridad y su comportamiento o respuesta pueden ser críticos para el impacto de un proyecto o campaña. Si el director es un líder controlador, no dormirá por la tremenda carga de trabajo, y si es un buen delegador, se preocupará por el seguimiento a los proyectos.

El consumidor: El consumidor como género, poco puede angustiar al director de mercadotecnia. Sin embargo, un sólo consumidor insatisfecho que publicó algo negativo en un blog o en una red social, o una nota informativa en medios masivos, puede desquiciar la tranquilidad del susodicho por el potencial impacto que esto representa.

Finalmente, la mercadotecnia combina ciencia y arte, lo cual la convierte en una disciplina lejos de ser exacta, pero cuando es efectiva se vuelve invaluable, y su orquestador dormirá como un bebé.