Hoy en día las marcas han volteado a ver el deporte y como parte de sus esfuerzos de mercadotecnia, patrocinan a deportistas destacados, utilizándolos como imagen publicitaria y ligando su marca con ellos.  ¿Pero qué sucede cuando un deportista patrocinado cae en alguna indisciplina, escándalo, dopaje o cualquier otra conducta incorrecta que directamente impacta a la imagen de la marca?  Aquí les platico algo de lo que hacen las marcas en esta situación.

Las empresas patrocinan deportistas a los que consideran que su personalidad, imagen y trayectoria, coincide con el posicionamiento de sus marcas y productos,  por lo que a partir  de ahí desarrollan estrategias de publicidad, de promoción, de ventas, de activación, de diferenciación y personalidad de marca, entre otras.

Por ejemplo, el futbolista Javier “Chicharito” Hernández ha tenido una carrera intachable y está posicionado como un muchacho sano, serio, centrado y dedicado a su carrera, un ejemplo de superación y éxito.  Las marcas que lo patrocinan son por ejemplo Coca Cola Light y Banamex, por mencionar algunas, que aprecian este posicionamiento y lo consideran similar al de sus marcas.

Por otro lado , tenemos a Cuauhtémoc Blanco, quien tiene una personalidad más de cercanía con el barrio, pero también de arrebatos, de algunos escándalos extra cancha, etc. Blanco estuvo varios años sin patrocinios personales, precisamente en la época en que estaba en la cima como ídolo popular,  pero también muy cercano a indisciplinas!  Con el paso del tiempo, se tranquilizó y con la llegada de la madurez, empezó a tener patrocinios con Elektra por ejemplo, y  a últimas fechas trabajó en una campaña con Banco Santander.

Pero ¿qué hace una marca cuando un deportista al que patrocina cae en un escándalo grave de dopaje, infidelidad, indisciplina, accidente por alcohol, etc?  Esto afecta negativamente la imagen de la marca y a  las ventas de la compañía.
Recuerden los casos de de Michael Vicky , jugador NFL, condenado por organizar peleas de perros, o la atleta  Marion Jones y el ciclista Lance Armstrong por dopaje,  Tiger Woods y sus relaciones extramaritales, o el caso reciente de Oscar Pistorious acusado de asesinato.  Aquí se ven afectadas marcas muy prestigiadas como Nike, Oakley, Trek, entre otras. A esto hay que sumar la fuerza de los medios de comunicación que son aficionados a dar mucha cobertura a los escándalos, aumentando el impacto negativo para la marca.

Lo que hacen muchas marcas es que contratan un seguro, diseñado especialmente para este tipo de casos y ajustado según el perfil e historial del patrocinado. El dinero que recibe la compañía en caso de incidente, se utiliza para reponer su inversión, así como para afrontar  daños, perjuicios e iniciar una campaña para contrarrestar el efecto negativo a la marca.

Normalmente las empresas ante una situación de indisciplina con el deportista patrocinado, hacen lo siguiente:

1.- Terminan inmediatamente el vínculo de marca con el deportista y cancelan el contrato
2.- Públicamente se desligan del atleta, normalmente sin emitir un juicio particular
3.- Retiran la campaña publicitaria relacionada al deportista
4.- Refuerzan su postura sobre promover buenos hábitos hacia la población y darle fuerza a los valores
5.- En ocasiones sancionan económicamente al deportista

Si eres el responsable de mercadotecnia de una empresa y vas a patrocinar a un deportista, es muy importante conozcas el historial como individuo, trátalo personalmente para identificar sus atributos de carácter que te permitan identificar sus fortalezas y sus debilidades o riesgos, antes de contratarlo dale mucho seguimiento, verifica con qué otras marcas trabaja, hazle ver la importancia para tu marca de que  tenga un buen comportamiento y mantente al tanto de su día a día personal y deportivo. Por último, debes de tener un contrato de patrocinio muy bien planeado, con restricciones y cláusulas que puedan acotar su comportamiento, o bien, penalizar y rescindir el contrato ante conductas incorrectas, esto podrá hacer pensar 2 veces al deportista antes de cometer una indisciplina!