Menos del 50 por ciento de los miembros de algún programa de fidelización en América Latina, América del Norte y Europa están satisfecho con dichos programas, tal como revela un estudio realizado por Bond Brand Loyalty a principios de este año. Y es que este tipo de acciones tienen serios problemas de retención.

Las empresas que más suelen ofrecer estos planes a sus consumidores, entre los que se cuentan retailers, aerolíneas hoteles y servicios de comida rápida entre otros, se enfrentan actualmente a la creciente competición del sector digital, que parecen estar mejor preparados para ganar en conocimiento sobre las expectativas y necesidades de los consumidores y además dispuestos a cumplir con ellas. Los programas de fidelización pueden proveer los primeros datos básicos que se requieren para comenzar a entender a esos clientes, pero las interacciones posteriores al sign up deben ser consideradas como estratégicas.

Las marcas comienzan a darse cuenta de que no es suficiente ‘enamorar’ a los consumidores con propuestas de beneficio económico para que se enrolen en los programas, pues a la larga no se mantiene el compromiso.

El secreto está en los datos, es fundamental comprender al cliente para poder ofrecer el valor que espera y asegurarse de que las recompensas del programa son relevantes para ellos.

Por ejemplo, Hilton Honors, el programa de lealtad de esta compañía hotelera que cuenta con 14 marcas, tiene 71 millones de miembros y esta acudiendo a nuevas formas de enfrentar el reto que significa la falta de interacción, incluso para tratar de atraer a los clientes menos frecuentes.

Ello lo están haciendo a través del proceso de reserva, mediante el cual Hilton obtiene de sus huéspedes información sobre sus preferencias que permiten a la marca ofrecer ofertas relevantes basadas en los gustos y necesidades de los clientes.

La clave para lograrlo ha sido la app móvil, gracias a la que se convierten en una especie de conserje virtual que busca crear razones significativas para que los clientes vuelvan a hospedarse en sus hoteles. Nuevos tiempos, nuevas herramientas.

La recolección constante de datos es fundamental, pues un programa de fidelización exitoso trabaja para crear tanto engagement como sea posible y siempre está aprendiendo de sus clientes.

Es vital para las marcas asumir que no se trata de un único momento y utilizar las interacciones para crear un customer journey, analizar lo que se encuentra en ese ‘viaje’ y conectar las identidades offline y online para obtener un unido consumidor.