Ese comunicador silencioso pero de gran importancia que es el empaque, requiere cada vez de más trabajo e investigación ante la cantidad de factores que deben tomarse en consideración para su diseño, debido a las crecientes necesidades y exigencias de los consumidores. Lo que nació como el contenedor utilitario del producto, ha cobrado vida propia y ahora muestra sus tendencia en diseño y funcionalidad, por ello Merca2.0 ha querido conversar con Carmen Navarro, Directora de Cuentas de la agencia LaCía. Branding y Packaging en España.
Merca2.0: ¿Cuáles consideras son las 3 tendencias que sobresalen en 2016 a la hora de diseñar un empaque?
Carmen Navarro:
- Emoción: diseños que conecten emocionalmente con el consumidor, que evoquen sentimientos y experiencias, aportando autenticidad a las marcas, buscando el equilibrio entre la forma del Packaging y su desarrollo gráfico. (Mantequilla Dorada Especial Repostería de Central Lechera Asturiana – una innovación en 2016)
- Facilidad, simplicidad y sencillez: menos es más. La funcionalidad y la clear & clean label se imponen en todas las categorías. Claridad en los mensajes, diseño limpio y con mucha transparencia son claves para comunicar un producto que genere confianza.
- Ser Eco-friendly, por dentro y por fuera. Se respetuosos con el medio ambiente no sólo en lo que a envases reciclables se refiere. La sostenibilidad también se exige al producto y el consumidor lo asume como un valor añadido. Claro ejemplo es el aceite Marqués de Oliva – ganador de un Oro en los Best Awards 2016
Merca2.0: ¿Qué importancia se le está dando a la amigabilidad con el medio ambiente a la hora de diseñar el empaque?
Carmen Navarro: Una preocupación creciente en nuestra sociedad. La demanda es ser Eco-friendly, por dentro y por fuera. Se respetuosos con el medio ambiente no sólo en lo que a envases reciclables se refiere. La sostenibilidad también se exige al producto y el consumidor lo asume como un valor añadido.
Se ha avanzado mucho en lo que a propuestas eco-friendly se refiere, pero la realidad es queda mucho camino por recorrer en este sentido, tanto por parte de las marcas (que se comprometan realmente) como por parte del usuario (que lo considere definitivamente relevante). Lo “eco” está de moda y las marcas lo saben. (ejemplo Findus Bio).
Merca2.0:¿Qué rol está jugando la funcionalidad del empaque en su diseño?
Carmen Navarro: Facilitar la vida el consumidor es una preocupación actual de las marcas. Estamos evolucionando del product – centered al consumer – oriented.
Ergonomía, facilidad de almacenamiento y transporte pero siempre diseñados bajo criterios estéticos exigentes. El atractivo del envase no puede desaparecer, si no queremos perder atractivo e impacto en punto de venta.
¿En cuanto a los tamaños y formatos, se están solicitando más variedad en función de nuevos targets (solteros, familias numerosas, etc.)?
Por supuesto, la adaptación de la oferta del producto al consumidor es total. Portfolios diferenciados y pensados para cada target aumentan la penetración y la efectividad de las marcas. Cada vez se desarrollan más formatos monodósis o monoración, sin que los formatos familiares – ahorro pierdan importancia. Esta diversidad en formatos también ayuda en la estrategia de precio de las marcas.
¿Qué piden los clientes que desean llamar la atención de forma radical? (colores, diseño, ergonomía, originalidad, etc.)
Innovación relevante unida a un diseño de packaging atractivo, útil y disruptivo.
El valor del envase como herramienta de comunicación y de seducción es indispensable.
El 70% de las decisiones finales de compra se toman en el punto de ventas, lo que pone en valor la importancia de realizar un potente diseño de envase, capaz de diferenciarse del resto, de ser infalible.
El desarrollo estratégico de Branding y Packaging ayuda a las marcas y a sus productos a posicionarse y a diferenciarse en momentos en los que la diferenciación es fundamental.
