Por Alvaro Rattinger
email [email protected]
twitter @varu28
2016 será un año complicado para el marketing en más de un sentido, el terreno económico internacional se ve imposible. Como muestra, ayer el mundo estuvo atento al anuncio de Federal Reserve de los Estados Unidos para entender las consecuencias de un eventual aumento en las tasas de interés. El precio del petróleo se encuentra en un mínimo histórico y países como Rusia han ajustado sus estrategias fiscales ante un precio potencial de sólo 30 dólares por barril. En México los consumidores en mayor o menor medida mantienen el ojo en el tipo de cambio que se ha vuelto el referente “mundano” de la salud de la economía, para muchos, este valor determina lo bien o mal que vamos. Nuestro Gobierno presume buenas cifras de inflación y conceptualmente el país está mejor preparado que otros en la región aunque nada está escrito.
Para el Fondo Monetario Internacional (FMI) uno de los factores importantes en una economía es el nivel de endeudamiento interno, el pronóstico de este organismo para México en el 2020 es de 49.96 por ciento. El dato es revelador si se comprara con el nivel actual de Chile que suma 18.14 por ciento. Es un dato importante ya que en la medida en que un país pueda operar sin lastres de deuda interna y externa será más competitivo. En marketing el asunto clave es el tipo de cambio. Hoy la mayor parte de los insumos de innovación vienen del terreno digital y estos se pagan en dólares, euros o libras esterlinas.
En las últimas semanas he platicado con varios proveedores de SAAS basados en EEUU y me han externado que más de una empresa de América Latina ha cancelado servicios a causa del aumento en el tipo de cambio. Un dólar fuerte no ayuda a la innovación en marketing; sin embargo, crea presiones importantes para igualar servicios en el mercado local. No sería sorprendente ver proveedores de servidores resurgir en la región como sucedió a mediados de los años noventa.
La salida en marketing será la de una mezcla en innovación y velocidad. Los consumidores han presentado cambios importantes en sus hábitos; por ejemplo, la preferencia de renta sobre compra se hace cada vez más clara. Los consumidores han encontrado formas de obtener lo que desean a través de una estrategia de atomización de consumo. AirBnB es un ejemplo, ahora puedes tener vacaciones con un mayor rango de presupuestos. Este contexto obligará a las empresas a ser más rápidas y flexibles en el 2016, veremos sin duda mayor asimetría en sus acciones.
Las estrategias de marketing asimétrico son aquellas que buscan riesgos limitados con retornos exponenciales a través de la iteración constante. En menos palabras, son las acciones que buscan, a través de tácticas de alta velocidad, dar vuelta a la competencia en el mercado. Las empresas que implementan este tipo de estrategias normalmente son rápidas y presentan un gran número de acciones en poco tiempo. El proceso se perpetúa gracias a la evaluación de resultados de cada una de ellas. Lo que funciona se repite a mayor escala, lo que falla se toma como aprendizaje. No se trata de hacer solamente marketing de guerrilla, el marketing asimétrico es mucho más estratégico e involucra acciones de “mayor altitud” dentro de la organización. Para entender esto es importante conocer la diferencia entre estrategia y táctica. La estrategia responde la siguiente pregunta ¿Cómo voy a salir del bosque y entrar al mercado? y la táctica tiene que ver con las acciones puntuales y uso de recursos para lograr ese objetivo. Las empresas que ganan terreno en el mercado son las capaces de absorber este tipo de filosofía. Piensa rápido, implementa, evalúa, descarta o repite. Es así de simple.
No será fácil, puedo anticipar que los próximos tres años serán claves para la región. Brasil, El Salvador y Venezuela presentan retos estructurales serios que podrían crear condiciones adversas para el continente. Sin embargo, es justo decir que este tipo de condiciones también crea oportunidades. La obligación de los departamentos de marketing es mantener atención casi obsesiva en los consumidores y competidores. Para las marcas mexicanas será un año de retos que nunca antes se han presentado en América Latina, el temple, la entereza, velocidad, flexibilidad e innovación serán claves para sobrevivir.
