Por Oscar Rojas
Twitter: @Amenazza

Hace unas semanas hablaba del Periodismo de Marca y mencionaba que no debemos confundir a un “influencer” en línea con aquellas celebridades que cobran por tuitear*. Esa práctica debe ser considerada como “endorsement”, que es una forma de patrocinio publicitario que difícilmente general influencia entre los seguidores.

Los endorsements más comunes los vemos en las asociaciones de deportistas con ropa de marca deportiva o de actrices famosas con marcas de cosméticos, fragancias y productos de lujo. Por lo general, la persona contratada se compromete a utilizar los productos en la vida diaria pero no necesariamente se pronuncia públicamente acerca de sus beneficios. En el ambiente en línea, un influencer sí lo hace.

Encuentro cierta similitud con esta práctica a lo que en los últimos años ha ocurrido en el mundillo de las relaciones públicas, por medio de la cual algunas agencias o “PRs” contratan famosillos o socialités para para ir a fiestas, eventos de lanzamiento, conferencias de prensa, etc., con la intención de que salgan en la foto en las secciones de sociales.

Probablemente sea una táctica que genere afinidad entre marcas y su target, al hacer pensar a la gente que la fiesta estuvo “cool”, pero desde mi perspectiva, el reciclar invitados para fiestas no son relaciones públicas, siguen siendo una forma de patrocinio publicitario o endorsement que no construye reputación, de la misma forma que un tuit de un famosillo, tampoco genera influencia.

Pero, ¿quiénes son los influencers? Es importante revisar este punto para no abusar del término y generar confusión.

En la actualidad, el consumidor promedio forma y emite sus opiniones basado en la información que recibe de sus amigos, familiares, amistades, medios que le interesan y la información que busca porque considera relevante. Mientras más conectado está, es más probable que recurra a la información en línea y las redes sociales son una herramienta ideal para lograrlo.

Mucha de esa información la obtiene de los “influencers” y me refiero no sólo a personas con muchos followers en Twitter, sino a un colectivo de bloggers que postean sobre moda, a un canal de YouTube que tiene videos de astronomía, a un especialista en responsabilidad social que probablemente no tenga muchos contactos en LinkedIn, pero que de ellos el 80% sean responsables del tema en sus respectivas empresas.

La influencia no se determina nada más por la cantidad de seguidores, sino por una serie de factores que inciden en el target y pueden ser medidos. Existen varias herramientas en línea y sistemas de monitoreo de conversaciones que intentan medirla, pero la gran mayoría se quedan cortas. La más famosa es Klout, pero a nadie le queda claro su algoritmo y hoy ha perdido mucha credibilidad, pues se convertido en una especie de “hit parade” (parecido al sistema de los FavStars de Twitter, que sólo les interesa coleccionar RTs, tuits favoritos y followers). Existe otra que se llama Peerindex, que tiene una gráfica más sencilla de entender, pero que tampoco arroja valores determinantes.

Para medir el nivel de influencia se necesita una metodología que combine métricas tanto de influencia misma como de relevancia para el target. Entre los parámetros que se toman en cuenta están el número de plataformas sociales en las que la persona tiene presencia (social graph), el alcance primario y secundario (visitas e inbound links), niveles de engagement (comentarios en posts) y la frecuencia de posteo, así como diversos factores de relevancia en torno a la categoría, el tema y la audiencia.

Una vez identificados estos factores es donde se separan los influencers de las celebridades. Ya entonces puedes contratar a un grupo de personas, reconocidas por su experiencia puntual en un tema y que sabes que te ayudarán a amplificar tu mensaje, comunicarlo con credibilidad y generar influencia en el target al que quieres llegar.

Quizá quieras que un grupo de mamás bloggers conozcan tu nueva línea de camionetas y todas las características que creó pensando en ellas, para que se las cuenten a todas sus seguidoras o probablemente quieras que los desarrolladores más destacados del país te ayuden a comunicar las bondades de tu nuevo software después de haberlo probado antes de salir al mercado.

No dudo que el tuit de una celebridad pueda generar cierta conducta en sus seguidores por recomendar un producto, pero me parece un poco inocente y poco realista pensar que un tuit pagado (endorsement) pueda generar influencia vs. las opiniones auténticas de terceros. La diferencia es abismal.

*Buenas noticias: ya podemos escribir “tuitear” y “tuit”, ya que recientemente fueron reconocidos por la RAE.

Que siga la conversación…