Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Cada vez son más los ejecutivos de mercadotecnia cuestionados sobre su capacidad de entregar métricas confiables de impacto y retorno de inversión a sus proyectos. Y es que venimos de una cultura empresarial que solía aplaudir el talento y creatividad plasmados en una campaña, en un desarrollo creativo de producto, en el rediseño de un empaque y la ejecución impecable de un plan de mercadotecnia.
Sin embargo, lo anterior ya no será suficiente. El marketero tiene que reinventarse, integrar más sus proyectos a las metas del negocio, y tener la capacidad de mostrar el valor financiero al negocio.
Mi incursión dentro del mundo de la tecnología me ha dado grandes aprendizajes, y uno de los más importantes es el método que utilizan los ejecutivos de TI (sistemas) para justificar millonarios proyectos de inversión, que van desde infraestructura en hardware o sofisticadas soluciones de software. Aquí conocí el concepto de “Caso de Negocios” o Business Case. Se trata de un documento muy completo que logra justificar el valor de un proyecto, desde la perspectiva de su funcionalidad, impacto al negocio y valor financiero. Se trata de un trabajo nada simple, pero que resulta totalmente efectivo al momento de solicitar una inversión al CFO de una empresa. Y es aquí donde los colegas de TI les llevan gran ventaja a los ejecutivos de mercadotecnia.
El caso de negocio es un documento que se construye a partir de un diagnóstico previo, tanto de una situación interna a resolver como de un objetivo común de negocio. Mercadotecnia y TI son áreas que proporcionan servicios al interior de la empresa: TI busca fomentar la productividad con rentabilidad y mercadotecnia buscar facilitar la labor del vendedor. Este documento representa también la base estructural de un proyecto, y aquí es donde los ejecutivos de TI detonan sus proyectos de ejecución, lo que en Mercadotecnia se traduce más en tareas.
De las áreas de tecnología emanan grandes gerentes de proyecto, debido al exhaustivo nivel de detalle que se requiere para temas de TI. Las áreas comerciales también se pueden manejar por proyectos, que también pueden generar gran nivel de detalle y compromiso de áreas o proveedores externos.
Sin embargo, existe una diferencia entre lo que TI puede hacer de un caso de negocio, y está en los indicadores. Mientras que los indicadores de TI son internos y medibles, los indicadores de éxito en Mercadotecnia dependen en ocasiones del consumidor y de diversos factores externos, que pueden o no perjudicar el proyecto.
Para que esta metodología se aplique con éxito, debe cumplir con las siguientes condiciones:
-Debe ser adaptable a las circunstancias locales
-Consistente con el negocio y el mercado
-Orientado a indicadores de negocio
-Fácil de comprender
-Medible y cuantitativo
-Transparente en su información
Esta comparación entre dos áreas muy diferentes que prestan servicios al negocio nos proporciona interesantes aprendizajes dado que será cada vez más complicada la justificación financiera o de negocio ante campañas, lanzamientos o promociones. El responsable de mercadotecnia tiene la gran oportunidad de adelantarse el día de hoy a este cambio inminente y darle al negocio un valor agregado a través de presentar sus iniciativas y estrategias por vía de este efectivo y completo método llamado “Caso de Negocio”.
