Puede parecer una obviedad; no obstante, también es cierto que muchos mercadólogos cierran sus carreras sin entender con exactitud lo que es un anuncio publicitario. 

La Real Academia de la Lengua Española ofrece tres definiciones al respecto:

• La acción y efecto de anunciar.
• Conjunto de palabras o signos con que se anuncia algo.
• Soporte visual o auditivo en que se transmite un mensaje publicitario. Los anuncios de la radio, de la televisión.

Sin embargo, el significado puede quedar corto si consideramos la evolución del consumidor y, por ende, de la industria publicitaria en general.

¿Qué es un anuncio publicitario?

Quizá la mayoría de las definiciones de este concepto van sobre la misma línea. Por ejemplo, Jesús Mondría, autor del libro “Diccionario de la Comunicación Comercial”, el anuncio es un “término genérico que define el mensaje gráfico, verbal o en imágenes que se envía a través de cualquier medio, a un público objetivo específico, para comunicar la existencia o particularidades de un producto o servicio, con objeto de informar sobre el mismo, despertar el interés e incitar a la compra. Dependiendo del medio utilizado se le da nombres diferentes; así, puede denominarse original de prensa, cuña radiofónica, spot de televisión, valla publicitaria, banner en internet, por ejemplo”.

En el caso del diccionario de la American Marketing Association, el concepto se define como ”cualquier mensaje persuasivo colocado en los medios de comunicación en tiempo o espacio pagado o donado, por un individuo, empresa u organización identificada”.

Mientras que para el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., “se trata de un mensaje publicitario que se publica en un medio de comunicación escrito”.

Quizá para tiempos actuales, la mejor definición de un anuncio publicitario sería aquel mensaje con tintes comerciales que propone valor para una marca y, al mismo tiempo, invita a un prospecto a tomar una acción especifica, mismo que puede presentarse en distintos formatos y canales, entendiendo los espacios online y offline.

¿Cuáles son sus características?

Con esta definición en mente, y considerando un reporte entregado por Hootsuite, vale la pena ser más específicos en las partes que conforman un anuncio publicitario:

Mensaje: Aquí debe hacerse efectiva la “propuesta de valor”. De tal manera, no se trata de entregar una lista de los beneficios del producto o servicio, la idea es definir en palabras, con imágenes y demás formatos disponibles cómo puede la propuesta comercial mejorar la vida de los públicos meta. En otras palabras se trata de entregar valor al publico meta y alejarse de las meras características o creencias sobre lo que se piensa que representa el producto al interior d ella organización.

Audiencia: El mensaje pierde total efectividad si no se entrega a la audiencia correcta. En este punto la idea es identificar a aquellos consumidores que representan valor para los intereses de la firma, con lo que es vital conocer a profundidad la audiencia con la que se quiere conectar. La data juega un papel vital.

Evaluación: Se trata de cuantificar y calificar las acciones específicas que se desea que lleve a acabo cada prospecto. Cada anuncio tiene un objetivo, y es vital que sea medido para ajustar en acciones siguientes.

Técnicas para que sea relevante

Si bien cada anuncio publicitario debe funcionar de manera particular en función de las necesidades de cada marca, lo cierto es que existen algunas recomendaciones que bien pueden funcionar para cualquier ejecución de esta naturaleza:

No sigas, sé líder

Si la idea es sobresalir es nefario tomar riesgos calculados. Seguir lo que los demás hacen, por lógica entregará los mismos resultados. Esto no necesariamente es malo; sin embargo, la estrategia carecerá de innovación. Lo importante es salir del área de confort.

Netflix es un claro ejemplo. Su estrategia para anunciar la última temporada de Club de Cuervos salió de lo convencional. La empresa tomó el riesgo, bajo una estrategia sólida y los resultados fueron exponenciales. Según data de Brandwatch, la campaña generó más de 11 mil 500 menciones del hashtag #LaPesteNegra.

Un anuncio es un producto

Como lo indican desde Hootsuite, un producto debe ser leído, entendido, gestionado y creado como un MVP (minimum viable product por sus siglas en inglés o producto viable mínimo). este concepto, se define como una versión del producto que contiene solo las características necesarias para que funcione. Esto te permitirá adquirir dos cualidad: rapidez y un bajo costo de producción. En términos de un anuncio publicitario se trata de la misma idea con la capacidad de vivir en diferentes medios.

El valor de los datos

AL diseñar un anuncio publicitario es vital contar con este elemento. Ya sea positiva o negativa, la data es pieza clave para crear campañas exitosas. Lo importante está en encontrar los datos correctos y convertirlos en acciones. La capacidad de análisis e interpretación serán fundamentales para alcanzar el éxito.