Antes de que la crisis sanitaria se desatara, el sector retail ya atravesaba por un momento complejo caracterizado por múltiples cambios.

La tendencia de tiendas que cerraron definitivamente así como de firmas que se declaraban en bancarrota sólo se agravó con la llegada del COVID-19.

Futuro complicado

Lo cierto es que las cosas a futuro pintan sumamente complejas. En lo que concierne a esta nueva crisis sanitaria, se espera que el impacto del coronavirus será mayúsculo para el sector retail. Cuando menos así lo expone un reciente reporte de GlobalData, el cual revela que el gasto global en la industria minorista caiga un 3 por ciento durante 2020, equivalente a aproximadamente 549 mil millones de dólares.

En ese sentido, vale la pena citar datos del US Census Bureau, los cuales advierten que la categoría con la caída más fuerte en ventas ha sido la de ropa y accesorios, con una contracción de ventas de 78.8 por ciento; seguida de electrónicos, que ha tenido una contracción en ventas de 60 por ciento; mientras que la categoría de muebles y accesorios para el hogar ha visto una contracción de 58 por ciento.

En buena medida, estos estimados se han realizado en función de los cierre obligados de muchas sucursales y la caída en las ventas a causa del contexto actual que vive el consumidor.

A pesar de que los meses siguientes serán complicados, la realidad es que también se pintan muchas oportunidades.

El sector se ha visto obligado a evolucionar y a explorar con mayor premura algunas ramas que, antes de la pandemia, poco se estudiaban.

Tal es el caso del retail media, estrategia que Dunnhumby pone sobre la mesa, la cual promete mucho valor y que permitiría a los retailers obtener tanto fuentes de ingreso adicionales como para aumentar la fidelización de sus clientes.

¿Qué es el retail media?

En términos generales se trata de un área de negocio que tiene la capacidad, según la fuente citada, de generar entre un 20 y un 25 por ciento de los beneficios brutos para los jugadores de la industria.

De esta manera, el retail media hace referencia a la estrategia mediante la cual las empresas de distribución, partiendo de su posición en la cadena de valor y su capacidad para obtener datos tanto del consumidor como de los canales de concentración de las audiencias, pueden ofrecer información de valor para las marcas fabricantes.

En otras palabras, se trata de capitalizar el conocimiento que los distribuidores pueden adquirir desde las redes sociales, las tiendas online y el mismo punto de venta físico para entregar mayores conocimientos a los fabricantes sobre los intereses del público, lo que se traduciría en nuevas propuestas comerciales enfocadas a los nuevos intereses del shopper.

El ejemplo: Amazon

En otras palabras se trata de capitalizar un modelo que Amazon ha utilizado a su favor, lo que le ha permitido crecer en el desarrollo de marcas blancas que compiten de manera especialmente cercana a las firmas comerciales más reconocidas.

Más allá de las tasas de crecimiento -que sin duda no pasan desapercibidas-, lo realmente interesante es descubrir la manera en la que Amazon llega a estos resultados. Diversos análisis al respecto indican que el gran acierto de Amazon es la gestión de la gran cantidad de datos que la actividad en su plataforma de comercio electrónico genera, lo cual le permite extraer información de verdadero valor para adaptar la oferta de sus marcas propias a las necesidades reales de las audiencias.

La descripción de su línea Essentials permite observar con mayor precisión el fenómeno. De acuerdo con dicho texto, Amazon analiza los comentarios de los consumidores para crear los productos de alta calidad, cómodos a un precio accesible. Además presumen que los consumidores aprueban y mejoran los productos a través de sus comentarios en la plataforma de e-commerce.

Todo esto se logra a través de los aprendizajes del éxito y fracaso de marcas que por la importancia que tiene Amazon a los ojos de las audiencias ven la necesidad de tener presencia en ese lugar.

Algunos estudios indican que el crecimiento anual de las marcas propias de Amazon en la categoría de ropa, por ejemplo, alcanzan ya 90 por ciento con ventas de entre 5 a 10 millones de dólares. 

El salvavidas en medio de la crisis

En este sentido, y ante un consumidor que está a punto de cambiar sus hábitos de compra, queda clara la oportunidad que tienen ante sí firmas como Walmart, la cual ha hecho una importante apuesta en el terreno digital durante y antes de la pandemia.

La cantidad de información que esta firma puede captar en estos momentos resultaría de gran valor para empresas, por ejemplo, como P&G o Unilever, mismas que aunque cuentan con bastos estudios de mercado podrían no tener la visibilidad completa de un shopper que ahora será especialmente digital, cauteloso y que dedicará menos tiempo a las compras en los espacios físicos.

Si bien esta oportunidad era leída mucho tiempo antes de que la pandemia afectara al mundo del retail, la realidad es que las condiciones actuales del mercado, posicionan al retail media como una salida para enfrentar la crisis, la cual beneficiaría a la cadena de valor en mayor proporción una vez que sea ejecutada de la manera correcta y de forma constante.