El e-retail representa el 27 por ciento de la base comercial total en el mundo, por lo que cada más más clientes de las tiendas físicas se están convirtiendo en clientes digitales a medida que el acceso a internet se expande y acelera.

El retail de lujo debe prestar especial atención a su negocio digital, ya que deben proporcionar una experiencia de compra en línea que sea tan ostentoso y exclusiva como su presencia en la tienda.

Un reciente informe de Ingenico ePayments destaca las características distintivas entre el sector masivo y el altamente lujoso. El aumento del e-commerce ha cambiado el campo de juego para este sector.

Para ellos, el proceso de decisión de compra de sus clientes se ha dividido entre la presencia en línea y en la tienda física. Sin embargo, no valdría la pena esforzarse para replicar el canal de la tienda en el digital para los minoristas de lujo.

Una característica importante para las marcas de lujo son los productos exclusivos y la experiencia de compra que ofrecen. El espacio digital no puede ofrecer la misma experiencia de compra que las grandiosas tiendas de las marcas de moda.

Aun así, con sólo canales de venta en tiendas físicas, la marca perderá presencia, ya que hoy todos están en línea a través de teléfonos, tabletas o computadoras.

Los retailers deben desarrollar plataformas bien diseñadas (de fácil acceso y constantemente actualizadas), ya que el espacio digital es el lugar donde los clientes encuentran y conocen el producto.

Además, los sitios web deben brindar la misma impresión de exclusividad y calidad que los productos de lujo que se ofrecen en la tienda física. Las tiendas de marca deben estar preparadas para ofrecer valores y colecciones altamente exclusivas que los clientes actualmente prefieren comprar en la tienda en lugar de en línea.

Al igual que con las tiendas de presencia física, cada detalle importa (desde el empaquetado hasta el servicio al cliente, el pago sin esfuerzo y la política de reembolso rápido) y cada parámetro es una oportunidad para impulsar la satisfacción del cliente.

Lujo masivo y alto lujo

En los mercados de lujo vemos una tendencia general de la llamada masificación, es decir, la oferta de productos de lujo asequibles. Cada vez más diseñadores de alta gama están desarrollando líneas que pueden ser compradas por el individuo de clase media. Hoy en día, el lujo masivo representa una cuarta parte de las ventas.

Los productos de lujo masivos siguen siendo adquiridos por clientes con un estilo de vida ascendente y con apetito por marcas de lujo. Sin embargo, la exclusividad, una de las características de los productos de lujo, se ha reducido en el entorno en línea debido a descuentos y líneas de marca asequibles.

Las compras de alto lujo (productos con un mayor rango de precio ofrecido por los comerciantes minoristas de lujo que brindan exclusividad y alto valor) aún se realizan en la tienda física. En el mercado en línea, solo el 0.1 por ciento de las transacciones estaban por encima de 10 mil, lo que representa el 7 por ciento de los ingresos totales.

Retos en línea para minoristas de lujo

Cuando los comerciantes de lujo abren canales en línea, se enfrentan a nuevos desafíos. La primera y la mayor diferencia es la experiencia que se le ofrece al cliente. En la tienda, donde el cliente está presente físicamente, es más fácil ofrecerle servicios especiales y productos a medida.

El comercio en línea ofrece muchas nuevas oportunidades para clientes genuinos, pero también nuevos tipos de clientes: defraudadores.

El fraude no sólo puede causar la pérdida de un artículo en el que se han invertido horas y materiales de fabricación o artesanía, también puede dañar una marca que ha tardado décadas en crearse. Esto es parte del costo que uno debe tener muy en cuenta al convertirse en e-retailer.

Aunque los datos muestran que los defraudadores se centran principalmente en artículos de lujo masivos (debido a la facilidad de reventa), las mayores pérdidas son en realidad incurridas por fraude en bienes de alta gama.

El 18 por ciento de los contracargos de las ventas en línea se aplicaron a bienes de lujo de alta gama, lo que trajo un 0.3 por ciento más de pérdida de contracargo en valor en comparación con los bienes de lujo en masa.

“El abuso se puede limitar mediante el uso de diferentes herramientas de prevención de fraude. La mayoría de estas herramientas ofrecen detección automática de transacciones, donde las transacciones se marcan como sospechosas porque cumplen con criterios predeterminados”, señaló Matías Fainbrum, gerente general para América Latina de Ingenico ePayments.

Cuando se trata de investigar casos sospechosos, comprender el comportamiento del cliente juega un papel crucial. Saber dónde se encuentran los clientes objetivo, desde dónde compran, a dónde envían los productos, qué artículos compran y con qué frecuencia, son clave.

A pesar de una protección contra el fraude bien desarrollada, cuando un comerciante se vuelve digital, la política de reembolso debe tenerse en cuenta. Las políticas de reembolso son parte del negocio para todo tipo de venta minorista; y los comerciantes de lujo no son diferentes.

El porcentaje promedio de reembolsos en todos los minoristas está entre 10 y 20 por ciento. Vemos que el 11 por ciento de las transacciones masivas de bienes de lujo terminaron como reembolso. Cuando se trata de productos altamente lujosos, la tasa de reembolso es aún mayor: hasta el 17 por ciento.