Una de las principales formas que tienen las marcas para llegar a sus públicos objetivo es la publicidad; ya sea para estimular una compra, reforzar el awareness o profundizar el vínculo con el consumidor. Sin embargo, en un época en la que el consumidor es más exigente, crítico y rechaza los anuncios, resulta cada vez más complicado lograr conectar con ellos.

Esta es una de las tantas razones por las cuales el mundo digital, en particular, las plataformas sociales, han ganado cada vez mayor relevancia a la hora de intentar generar o profundizar un vínculo con las audiencias.

No por nada para este año se estima que el video y social media advertising representarán un gasto superior a los 133 mil millones de dólares a nivel global, de acuerdo con proyecciones publicadas en Statista.

Pero, si este gasto se destina sólo a publicidad o anuncios es muy probable que no se tenga el efecto deseado. Para muestra un botón; según un estudio reciente realizado por la empresa especializada en marketing digital Conversant, ver anuncios en múltiples ocasiones en internet es motivo de queja para el 48 por ciento de los consumidores.

Ls interacción para-social, una alternativa

Dado este contexto, uno de los recursos que pueden aprovecharse en el entorno digital para conectarse con los consumidores es la ‘interacción para-social’ (o parasocial).

¿Por qué? En particular en las redes sociales se pueden generar las condiciones ideales para que se genere la idea tener una relación cara a cara con una personalidad e incluso con las marcas.

Si bien, la realidad indica que esta sensación de cercanía es una ilusión, también demuestra que los sentimientos que generan por parte de los usuarios, son reales. Esto es algo que puede influir en su lealtad, empatía o decisión de copra respecto a una marca u otra.

Un ejemplo muy practico es lo que se vive y ha generado el Universo Cinematográfico de Marvel (MCU, por sus siglas en inglés). Llevamos casi once años consecutivos viendo sus películas y el vínculo generado con sus personajes puede ser tan profundo (incluso mayor) que algunas amistades fugaces que se hayan construido durante este periodo.

Naturalmente esto ha impactado, es de dominio publico cómo cada producción genera una cantidad enorme de merchandising y licensing; marcas como Adidas, Audi, Lego, Funko, Hasbro, entre muchas otras se han vinculado con estas producciones.

¿Qué es la interacción para-social?

Se trata de un término que no es nada nuevo, de hecho data de 1956 y es atribuido a los sociólogos Richard Wohl y Donald Horton, quienes lo acuñaron para definir la conexión del consumidor con algunas celebridades o personajes, aunque no los conozcan en la realidad o sean ficticios.

De hecho, la Universidad de Oxford también las define como aquellas interacciones que experimentan las audiencias con una figura pública, al punto de casi considerarlos amigos. “Los espectadores habituales sienten que conocen personalidades de la televisión familiares casi como amigos. Las relaciones parasociales se parecen psicológicamente a las de la interacción cara a cara, pero, por supuesto, están mediadas y son unilaterales”, señalan.

Si bien, estas se aplicaron mucho a la cultura de la televisión, el término interacción para-social también puede aplicarse al cine y al mundo digital, particularmente con las redes sociales y la enorme cantidad de contenido curado y publicado por personalidades y marcas.

Esta conexión puede ser tan profunda que, de acuerdo con la psicóloga Jennifer Golberck en Psychology Today, esta sensación de cercanía y los sentimientos que genera, son reales.

Cómo aplicarlo a las marcas

Sin duda se trata de un recurso que puede ser aprovechado por las marcas en su labor de crear conexiones con los consumidores que no conocen de manera personal.

Esto es posible si se cada vez se involucra a los usuarios a través de quiz o preguntas directas. De acuerdo con el Young Entrepreneur Council (YEC), esto puede aplicar mucho en plataformas como Instagram, donde las marcas pueden promocionarse a través de influencers o personalidades, e incluso generando una identidad propia (interpelando a los seguidores de manera directa). Proyectar la imagen de que “los espectadores pueden responder directamente a tu marca”, es importante.

De igual forma, señalan que el crear historias que se cuenten a través de diversas plataformas también puede ayudar a construir este vínculo. Esto aplica cada vez más pues los usuarios difícilmente se casan con una sola red social, generalmente tienen dos o más plataformas en las que tienen interacciones de manera frecuente. “Contar historias a través de múltiples plataformas de redes sociales crea una narrativa global que puede ser promovida en forma cruzada”, sostienen.