Tal vez muchos no han escuchado del splinternet — el término acuñado por Scott Malcomson— pero con seguridad lo han vivido. Este principio estipula que los intereses geopolíticos y nacionalistas dividirán el acceso de internet en regiones o países. El mejor ejemplo de Splinternet es China, en ese país el buscador más poderosos no es Google, es Baidu. Lo mismo sucede en e-commerce, en ese país Amazon suma menos del 1 por ciento de participación. Estos ejemplos son los más evidentes y en cierta medida fáciles de entender; sin embargo, no son los únicos.

Los gobiernos del mundo han comenzado una regulación sistemática de internet, en México el ejemplo más claro son las políticas de privacidad que no son exactamente iguales a las de Europa. Esto obliga a las marcas a tener distintos sistemas de seguimiento de regulación de la misma manera que lo harían con oficinas físicas. Otro ejemplo es el contenido de video, las regulaciones locales o leyes de propiedad intelectual dificultan que un consumidor vea Hulu —plataforma de streaming norteamericana— en México.
Internet está en un proceso de división y el fenómeno es más visible a nivel país pero comenzó con la contextualización del contenido. Google tiene muchos años tratando de crear resultados de búsqueda sumamente personalizados y esto en cierta medida es una segregación dentro de la plataforma. Buscar la palabra Colombia mientras se visita Perú entregará resultados distintos a los que obtendría si me encuentran en Norteamérica. Esta visión conceptual entrega resultados fabulosos en términos de relevancia pero —como lo he escrito en numerosas ocasiones previas— crea un sesgo de confirmación ineludible. Para los que siguen mis columnas semanales sabrán que este tema es de suma importancia en mi estructura de marco conceptual del marketing moderno. Para las marcas resulta indispensable estar frente al consumidor, es difícil lograr este objetivo en un ambiente sobre contextualizado. Es decir, si yo regularmente consumo una marca de ropa deportiva, sigo a dicha empresa, participo con sus voceros de marca y estaré inexorablemente predispuesto a su oferta de valor. Para una marca entrar en dicho espacio se vuelve muy complicado. Lo mismo se amplifica con la predominancia de sistemas de chat punto a punto. Es casi imposible entrar en una conversación de WhatsApp si no soy un invitado. En este sentido la división de internet o el splinternet como lo llama Malcomson es un asunto de extrema gravedad para los directores de marketing.

Cómo hacer marketing en la era de splinternet

Para el consumidor las consecuencias podrían ser tan graves o inocuas según sea su nivel de uso de servicios de internet. Para muchos consumidores modernos el uso de internet se limita a redes sociales y búsquedas en temas relativamente limitados. El mejor ejemplo de esto es la lista de los sitios más populares de Alexa, según el servicio creado por Amazon estos son los diez sitios líderes a nivel global.

1.Google.com
2.Youtube.com
3.Facebook.com
4.Baidu.com
5.Wikipedia.org
6.Yahoo.com
7.Google.co.in
8.Reddit.com
9.Qq.com
10. amazon.com

Esto ilustra a la perfección la gravedad del problema, en todos los casos listados se utilizan estrategias de contextualización de contenido. Es decir, los usuarios no ven exactamente los mismo. La preocupación de Malcomson de que el internet se divida claramente ya han sucedido en cierta medida, esto sin considerar la llegada de “supraredes” locales, un Internet sólo para México, por ejemplo.

A nivel político esto podría ser un tema importante en elecciones, en especial en estados con mayor nivel de autoritarismo en los que un internet excesivamente libre pone en riesgo al régimen. Se ha visto en los últimos años a países limitar el accesos a redes sociales o sistemas de chat con fines de control social, legislativo o judicial.

Para los mercadólogos la llegada de un internet dividido o splinternet podría suponer el regreso de estrategia locales y de mayor control presupuestal y de comunicación en las oficinas de cada país. Tiene sentido, si por alguna razón existiera un sólo buscador para Colombia, la estrategia para atacar esa plataforma requerirían un conocimiento íntimo del mercado local. Los países con menor músculo tecnológico podrían terminar por absorber una versión contextualizada del internet norteamericano pero algunos otros a nivel regional, Asia o Europa por ejemplo podrían seguir su propio camino.

El nivel de especialización que se requiere para ejecutar estrategias en el mundo digital sólo va en aumento y la llegada de una corriente regional de internet sólo acentuará la necesidad de comprender fenómenos geopolítica digitales para lograr que las marcas tengan éxito frente al consumidor. Curiosamente los beneficiados en este potencial nuevo mundo de internet son los Xennials —de los que he escrito recientemente— por su naturaleza híbrida. No sólo conocen medios tradicionales y digitales por su edad pero también han vivido el mundo antes y después de la globalización.