México, D.F.-. Al ritmo que la sociedad evoluciona la publicidad y sus mensajes lo hacen también, por lo que no es extraño encontrar campañas que, hasta hace algunos año, podrían considerarse polémicas, fuera de la ética o de las normas sociales y que hoy resultan de lo más normal.
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Sólo por poner un ejemplo, veamos las campañas diseñadas por Benetton en donde es posible ver a diversos líderes políticos del mismo género “expresando su empatía” con un beso en los labios o bien imágenes de desastres y tragedias reales que como trasfondo tienen un fin publicitario.
Si bien este tipo de acciones genera controversia y polémica al interior de diversos grupos sociales, la realidad es que las marcas cada vez expanden más sus permisiones en cuanto a los temas que tocan en sus mensajes.
Justo a este fenómeno se refiere el maturialism, que se define como la tendencia de las marcas por aprovechar ‘la madurez’ de la sociedad y los consumidores para recibir diversos temas que pueden considerarse como delicados o polémicos por su connotación para desarrollar acciones de mercadotecnia y publicidad más agresivas.
En otras palabras, se trata integrar en las estrategias de comunicación elementos o referencias temáticas que años atrás podían ser calificadas como muy fuertes para utilizarlas con fines publicitarios con la intención de causar un mayor impacto en las audiencias.
El término fue utilizado por primera vez dentro del terreno publicitario por Trendwatching, fuente que asegura que esta tendencia es consecuencia de la expansión y consolidación de la cultura liberal, las opciones de expresión que implican las tecnologías y plataformas digitales así como la exigencia de los consumidores por una publicidad más honesta y afin a la realidad sobre todo en tópicos relacionados con la sexualidad, la religión, la política o bien la conformación tradicional de la familia, sólo por dar algunos ejemplos.
El concepto anterior podría poner sobre la mesa una tesis basada en el “todo se vale” para conectar con las audiencias. Sin embargo, la realidad es que existen reglas escritas y no escritas sobre los límites que debe tener una marca al aprovechar ‘la apertura del consumidor’, mismas que están definidas por las autoridades de cada mercado así como por el comportamiento, hábitos y tendencias de las audiencias.
Asimismo, es importante recordar que cualquier pieza publicitaria tiene como finalidad fortalecer la presencia de la marca en el mercado -ya sea en cuestión de ventas, participación de mercado o imagen-, razón por la cual no es conveniente subirse a temas polémicos cuando no están alineados con la esencia de la marca.
A continuación te presentamos tres ejemplos recientes de marcas que ya son parte del maturialism:
Pilladas- Idealista.com
Burlington- Can You Sock Me ?
Coca-Cola- Familias
