• Se estima que el Marketing Mix Model lleva poco más de 30 años dentro de la industria.

• Los cambios de hábito de los consumidores han obligado a las industrias a transformarse de manera radical.

• En la actualidad se estima que poco más del 60 por ciento de la población mundial está activa en la internet.

De acuerdo con We Are Social, Digital Report 2022, al día de hoy poco más del 62.5 por ciento de la población mundial se encuentra en internet, cifra que evidencia la importancia que una comunidad de más de 4 mil 950 millones de internautas, quienes han transformado sus hábitos y la manera en que se comportan, obligando a las industrias a transformar sus estructuras.

Los Marketing Mix Models han estado en la industria por más de 30 años, y han sido adoptados globalmente por compañías de CPG, Pharma, Belleza, Entretenimiento y otros. La disponibilidad de datos con series históricas es crucial para el modelado. La implementación de sistemas CRM ayudó a que esta metodología de análisis se extendiera a otras industrias, como las telecomunicaciones, los servicios financieros, la industria automotriz y la hotelería.

¿Qué es el Marketing Mix Modelling?

El Marketing Mix Modelling es una técnica de modelado estadístico que busca identificar la relación entre el gasto en marketing en cada canal y los resultados obtenidos por el mismo (ya sea en términos de visitas a la web, ventas, adquisición de clientes u otros KPI). El marketing mix o mezcla de marketing tiene como objetivo analizar el comportamiento de los consumidores para generar acciones que satisfagan sus necesidades basándose en cuatro componentes principales, también conocidos como las 4 P’s: Product, Place, Price, y Promotion o en español producto, precio, distribución y promoción.

En los canales online podemos saber qué canales han recibido más clics y hacer un seguimiento de los usuarios a través de técnicas como las cookies, aunque sigue siendo complicado obtener una precisión total. En el marketing offline, como los anuncios de televisión o la publicidad exterior, la cosa se vuelve mucho más compleja, ya que no tenemos ninguna manera de hacer un seguimiento de las impresiones y reacciones individuales, como lo señala Cynthia Recchi, Head of Data & Analytics, Mindshare Latinoamérica

Para contar con una estrategia de Marketing Mix Modelling se deben tomar en cuanta los siguientes aspectos.

• El Marketing Mix Modelling examina las variaciones de múltiples elementos en una sola variable dependiente. Por tanto, es fundamental que tengamos un número suficiente de datos con la suficiente variación como para poder identificar correctamente el impacto de las variaciones en la variable.
• La cantidad de datos recopilados debe estar equilibrada entre la necesidad de contar con suficientes datos como para determinar correctamente las relaciones entre variables y la de que sean realmente representativos de lo que está pasando con tu empresa.
• El nivel de detalle de los datos determinará el nivel de detalle de los resultados. Por ejemplo, si quieres que el Marketing Mix Modelling te indique cuál es el rendimiento de cada canal a nivel de tienda, de producto o de segmento, los datos introducidos deberán estar segmentados a ese nivel.
• Es necesario tener en cuenta que las métricas de una empresa, como ventas, visitas a la web o adquisición de clientes, están determinadas por factores externos como la estacionalidad o los altibajos económicos. Por tanto, tendrás que depurar tu modelo eliminando el “ruido” provocado por todos estos factores.

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