México, D.F.-. En la actualidad, el consumidor espera que las marcas sean capaces de generar productos y piezas de comunicación que logren satisfacer de manera personalizada sus necesidades en el lugar y momento que se requiera.

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En el proceso por conseguir dicho objetivo, la recolección, análisis e interpretación de las grandes cantidades de datos (Big Data) que se pueden obtener gracias a las nuevas tecnologías, son sin duda piezas vitales. Sin embargo, esto no es suficiente para entender a un consumidor cada vez más complejo, con lo que el etnomarketing es una herramienta que no puede perderse de vista.

¿Qué es?

En su definición más general, el etnomarketing se entiende como aquella disciplina que estudia el comportamiento del consumidor con base en la cultura, costumbres y tradiciones que caracterizan al lugar que habita, con lo que es posible encontrar en un país o región diferentes comportamientos en los compradores potenciales dependiendo de la comunidad en la que viven.

Como lo indica Oliver Badot en el artículo The contribution of Ethnology to research in consumer an shopper behavior: towards Ethnomarketing, “el etnomarketing es la etnología aplicada al estudio del consumidor o el comportamiento del comprador, con el objetivo de lograr elementos accionables”.

Por su parte, el autor Degoberto Páramo, detalla que “el etnomarketing como proceso social integra e implementa las tres principales funciones del marketing: comprender consumidores, conquistar compradores y conservar clientes, en grupos humanos homogéneos, existentes dentro de una diversidad cultural”.

¿Por qué es importante en la era del Big Data?

Al tener en mente las definiciones antes descritas y considerar que, por naturaleza, los humanos tenemos la necesidad de pertenencia, utilizar los aspectos culturales de una comunidad para generar estrategias de mercadotecnia efectivas resulta en todo un acierto, ya que no sólo se puede atacar a un segmento de mercado que es probable que la competencia no distinga, sino que también es posible convertirse en una solución única para el consumidor al personalizar la oferta en consecuencia de sus necesidades y contextos particulares.

A pesar de la importancia que las redes sociales y otras plataformas digitales tienen al momento de descifrar los comportamientos de los consumidores de un sector, entender el contexto -no digital- en que se desarrollan los compradores es fundamental para dar sentido a los insights que a través del entorno online pueden obtenerse, dado que si no se considera la realidad tangible de los targets la interpretación que se da a estas ‘claves’ puede ser errónea y mermar en los resultados que un esfuerzo de mercadotecnia o publicidad puedan alcanzar.

De esta manera el etnomarketing tiene una vigencia única en la era 2.0. Recordemos que si bien el ámbito digital forma parte de la cultura del consumidor, sólo es una pieza más de un rompecabezas más extenso que no tiene sentido a menos que se entienda y analice de manera unificada.