Dark Social es el término acuñado por el editor en jefe de The Atlantic, Alexis Madrigal, para referirse al flujo de contenido compartido en internet que no puede ser medido ni captado por programas o software de medición. 

Este tipo de contenido se genera cuando un link se envía mediante un chat o un correo electrónico en lugar de a través de una plataforma de redes sociales, en las cuales cada vez que compartimos algo, queda un registro.

Para Madrigal, la existencia del dark social implica que existe una enorme cantidad de interacción del contenido que el social media marketing no está pudiendo ver, ni identificar, ni, por lo tanto, controlar, en una era en la que cada vez más elementos relacionados con una marca dependen de los indicadores de desempeño del contenido que se divulga por internet.

Este tipo de información se ha convertido en un factor determinante para el éxito de las marcas, que cada vez necesitan tener un mayor conocimiento sobre cómo analizar a interpretar los datos.

Según un estudio de RadiumOne, el dark social ya equivale a dos veces todo el tráfico que llega desde Facebook, especialmente en los países desarrollados en donde el uso de aplicaciones de mensajería tiene mayor penetración y su uso es más intenso. Cada link que se comparte a través de Whatsapp, snapchat o incluso Facebook Messenger, es imposible de rastrear.

Sin embargo, de acuerdo con eConsultancy, la mayor fuerte de dark social sigue  siendo el correo electrónico, el cual es a la vez una de las mayores herramientas de marketing.