México, D.F.-. La competencia por ganar la preferencia del consumidor provoca que las marcas lancen productos y estrategias de publicidad ha ritmos cada vez más acelerados. El dinamismo de la industria, lleva a muchas empresas y firmas comerciales a caer en el “canibalismo marketero”.

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¿Qué es el canibalismo en marketing?

Dentro del argot de la mercadotecnia, se entiende como “canibalismo” a aquella acción de introducir una segunda opción -marca, producto o estrategia de comunicación- que compite de manera directa con la propuesta principal de la empresa, según las referencias de Headways Media.

Por otra parte, los especialistas también definen a este fenómeno como los actos de una marca por intentar innovar y crecer en un mercado en el que existe poco campo desarrollo, con lo que el lanzamiento de una nueva oferta reduce la porción de mercado que puede ocupar cada producto -incluidos los propios-, con lo que la marca más fuerte terminará por “comerse” a las promesas de menor tamaño.

Por último, el término también responde a la tarea de desarrollar un bien, servicio o estrategia de comunicación a costa de una propuesta ya existente, de iguales o similares características.

Tipos de canibalismo marketero

Partiendo de las definiciones anteriores, es posible definir tres grandes tipos de canibalismo en marketing:

-Canibalismo de marcas y/o productos:

Una firma comercial o producto nuevo que pertenece al mismo portafolio de una empresa, logra reducir la participación de mercado, las ventas y la presencia entre los consumidores, de otra propuesta con mayor historia, al captar a los clientes actuales de sus “ofertas hermanas” sin hacer crecer al mercado. Este es un caso recurrente entre las firmas de tecnología, en donde el ejemplo más claro sería Apple empresa que con el lanzamiento de sus nuevas terminales logra “robar” terreno a sus dispositivos anteriores para posicionarse como la nueva mejor opción entre sus propios seguidores.

-Canibalismo en publicidad:

Se refiere a aquella acción que lleva a cabo una marca para utilizar un mensaje muy parecido al de otra firma comercial del mismo sector, para aprovechar el impulso que la primera estrategia tuvo en beneficio propio.

Al respecto vale recordar la estrategia que jugaron hace un año Coca-Cola y Pepsi para celebrar Halloween, en donde una misma imagen funcionó para ambas empresas con mensajes distintos.

-Canibalismo en el mercado:

Aquí hablamos de cuando una empresa aprovecha la apertura un mercado realizada por otra compañía para posicionarse como líder, al lanzar una propuesta más innovadora que logra captar a la mayoría o bien a la totalidad de los consumidores.

Esto sucedió con Nintendo, Play Station y Xbox, en donde la primera fue la encargada de abrir el mercado para después perder participación frente a las otras dos firmas que ahora lideran el mercado de las consolas de videojuegos.

Puntos a considerar

El canibalismo en marketing tiene implicaciones tanto positivas como negativas en los planes de negocio de una compañía, en donde el control de estas situaciones en la clave para sacar el mayor provecho.

De esta manera es útil cuando:

• Se busca desaparecer a una marca sin perder participación en el mercado.
• Es oportuno reactivar recursos que parecían perdidos y logran ser rentables nuevamente para la marca gracias a su reutilización.
• Desde la óptica del consumidor, cuando se planifica una estrategia de canibalismo, la oferta se amplifica con lo que los precios tienden a bajar.

Sin embargo, cuando este fenómeno no se planea las implicaciones pueden ser de consideración al largo plazo, ya que cuando se ponen a competir de manera no planeada productos o marcas de la misma cartera de una empresa, se pueden gastar grandes cantidades de capital sin sentido en estrategias que sólo estarían tratando de atraer a los compradores actuales con ganancias similares o reducidas.

No habría una apertura del mercado lo que a la larga impedirá el crecimiento de la marca actual así como de nuevas propuestas.

Por último al apostar por el canibalismo en publicidad es posible que la marca no logre los resultados esperados, al no conseguir una diferenciación real de su competencia o productos propios.

Aunque este es un tema que ha persistido en toda la historia del mercado, es cierto que en los últimos años gana relevancia debido a la creciente oferta que todas las categorías experimentan así como a las exigencias del consumidor, razón por la que es vital tener presente este fenómeno y ayudarse de investigaciones de mercado más profundas.