Las marcas que poseen un alto valor tienen un fuerte atractivo para los consumidores que va más allá de sus atributos observables y variables de marketing. En otras palabras, una marca de alto valor experimentará una mayor demanda que una marca de bajo capital, manteniendo todo lo demás constante. El valor de la marca no sólo implica preferencias y demandas diferenciales debido a la posesión del nombre de la marca, sino también respuestas diferenciales a las variables del mercado. Si bien un alto valor de marca significa que una marca tiene un fuerte atractivo intrínseco para los clientes, esto no significa necesariamente que su efecto en la eficacia de la mezcla de marketing sea uniforme en todos los instrumentos.
Concentración del mercado. La concentración se utiliza a menudo para caracterizar la estructura competitiva de una categoría. Las categorías más concentradas se consideran menos competitivas, aunque no está claro qué impacto tendrá esto en la eficacia del marketing. Se ha considerado que las categorías más concentradas son más elásticas en cuanto a los precios porque los costos de búsqueda de los consumidores serán menores Sin embargo, otros han argumentado que la elasticidad de la demanda puede disminuir con la concentración, porque la colusión tácita o explícita podría restringir la competencia de precios para evitar la sustitución en el mercado. El efecto de la concentración del mercado sobre la eficacia de la longitud y la distribución de las líneas tampoco está claro.
Crecimiento del mercado. En el caso de los bienes de consumo duraderos, los dos principales impulsores del crecimiento de la categoría son la reducción del tiempo entre compras entre los consumidores existentes y la entrada de nuevos consumidores. El segundo factor contribuye especialmente a que los mercados en fuerte crecimiento se encuentren en un mayor estado de cambio. Es probable que las preferencias de los nuevos consumidores sean menos estables debido a la falta de experiencia de uso directo. Esto brinda más oportunidades para que las empresas influyan en las decisiones de compra con su mezcla de marketing.
País de origen. Algunos países, sobre todo Estados Unidos, Japón, Alemania, Suiza y Suecia, tienen una imagen positiva casi universal del país de origen. Investigaciones previas han documentado el impacto del país de origen de la marca en las evaluaciones de los consumidores sobre la calidad y la intención de compra. Sin embargo, esta investigación es principalmente experimental o basada en encuestas. No está claro hasta qué punto el país de origen afecta realmente a las elasticidades de la mezcla de comercialización.
Intensidad de marketing. La elasticidad de la mezcla de marketing también puede verse afectada por el nivel de apoyo de marketing para la marca. Consideramos el nivel promedio de los tres instrumentos focales de la mezcla de marketing (longitud de la línea, precio y distribución) y la capacidad de innovación de la marca, que definimos como el grado en que la línea de productos de una marca incluye artículos recién introducidos. El nivel de precios de una marca puede influir en la magnitud de los efectos de expansión del submercado como cambio de marcas de un nivel de precios a otro y viceversa. Del mismo modo, es posible que las marcas con un amplio surtido ya se dirijan a la mayoría de las necesidades y deseos de su heterogénea base de clientes, lo que podría amortiguar los efectos de expansión de la demanda de nuevas ampliaciones de línea. Al mismo tiempo, los niveles más altos en una variable de marketing pueden desbloquear o fortalecer el efecto de otra actividad de marketing. En otros casos, los instrumentos de comercialización pueden actuar como sustitutos en lugar de complementos entre sí.
