• La campaña de Western Union, The Fast Way to Put a Smile on a Face, fue creada por la agencia BBH London para Reino Unido

• El servicio específico que se está tratando de promocionar con la activación es la app móvil y el sitio web de la empresa

• Todos los materiales de este proyecto, incluyendo el video complementario y los carteles OOH, se estrenaron el 28 de septiembre

Uno de los grandes retos de las empresas es tratar de llamar la atención de los consumidores. A medida que la audiencia se ve bombardeada de mensajes comerciales y anuncios, son cada vez más escépticos de los spots convencionales de las empresas. En este sentido, cada nueva  campaña que se produce debe de tener un elemento de originalidad que ayude a distinguirla del resto del ruido. Esto hace que surjan propuestas tan extrañas como la de Western Union.

La compañía de servicios financieros y de comunicación acaba de lanzar una serie de spots Out-of-Home (OOH) en todo Reino Unido. En los carteles se puede ver la pintura de una mujer sonriente, firmada por el artista Dave Sharp. Además del logo de Western Union, cada uno de los espectaculares contiene un enigmático copy. Éste dice: “La forma más rápida de poner una sonrisa en un rostro”. Lo anterior es una obvia referencia a la enorme velocidad de su marca.

Sin embargo, ¿qué tiene que ver esta pintura de una mujer al azar con el mensaje que está dando a conocer Western Union? Aunque no es evidente a partir de los espectaculares de  la campaña, la empresa liberó un video que muestra el proceso de cómo se hizo esta imagen. Y resulta que Dave Sharp es un artista reconocido por su capacidad para pintar obras en un tiempo relativamente corto. Así pues, el copy realmente tiene un significado más profundo.

Las ventajas de una campaña omnicanal

Western Union no es la única empresa que ha decidido que es una buena idea crear un mensaje que se extienda a lo largo de varios canales. Por ejemplo, Amazon lanzó un título móvil como parte de su campaña para la segunda temporada de The Boys, que a su vez tiene un spot promocional. El proyecto de animación de Citröen también se extiende al sector print a través de su tienda de merchandising. Algo similar hizo Durex para su spot sobre sexo anal.

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Estos son solo algunos de los ejemplos de qué tan brillante puede ser una buena estrategia omnicanal. En el caso de todas estas marcas, pero especialmente en la nueva campaña para Western Union, se le anima activamente a los consumidores a investigar el mensaje completo del spot. Una vez que la gente puede unir todas las piezas, no solo se llega a una conclusión mucho más satisfactoria. Además, se extendió bastante la interacción total con el público.

A eso se debe sumar el hecho que este tipo de estrategias también ayudan a darle un poco más de visibilidad a canales menos populares de la marca. Tal vez Western Union sea una gran fuerza líder en el canal OOH. Sin embargo, con esta campaña, está mostrando que también tiene un fuerte equipo en la producción de spots audiovisuales, así como un interés en el arte. Y en este proceso, se puede construir una imagen de marca mucho más compleja y completa.

Otras ventajas de las estrategias omnicanal

Por supuesto, la mayor parte de las marcas que lanzan una campaña que existe a lo largo de varios canales no son tan complejas como la de Western Union. Agentes como las autoridades de Suecia solamente eligen varias redes sociales para tratar de alcanzar a la mayor cantidad de gente posible. Otros, al estilo de Hyundai, suben sus colaboraciones a varias plataformas igual por una cuestión de alcance. Y para Camden, se usan otros sitios como herramientas.

Pero las empresas que quieran efectuar una campaña omnicanal mucho más compleja y completa pueden acceder a varias ventajas. De acuerdo con Vincle, permite recopilar más datos de la audiencia que si solo se tuviera un único canal de interacción. Para Ostirista, es perfecto para lograr una segmentación perfecta de los mensajes y la promoción. Por su lado, Jacada cree que puede mejorar la percepción que tienen los consumidores de la empresa.