Las miradas ya están puestas en Qatar y finalmente ha llegado el momento de iniciar también todas las actividades y activaciones que las marcas realizarán para conectar con los consumidores usando esta gran ventana que será Qatar 2022.

Con esto, también vienen los grandes retos. No cabe duda, que a medida que avanza la tecnología, los dispositivos mejoran y la conectividad aumenta, los eventos masivos tienden a expandir su alcance, pero también con ello llega la disolución de la relevancia.

Los eventos masivos se han vuelto un gran punto para que el Content y el Influencer Marketing tomen un papel fundamental. Los contenidos derivados de un evento son vitales para generar expectativa y despertar el deseo de consumo además de generar conexiones emocionales con la audiencia.

En el caso del Mundial, tendremos diferentes actores “luchando” por obtener relevancia y diferenciarse del resto: Marcas patrocinadoras de la Copa del Mundo, Marcas patrocinadoras de las diferentes selecciones participantes, marcas no patrocinadoras que buscarán en el ambush marketing (marketing de guerrilla) una oportunidad, influencers/generadores de contenido que buscarán hacer lo suyo para monetizar sus canales, las cadenas televisoras con derechos y los medios que no los tienen. Eso sin sumar a los miles de aficionados que estarán generando sus propios contenidos (UGC, user generated content).

Solo para darnos una idea, más de 720 mil horas de video se suben diariamente a YouTube y para hacer más dramático este número tendríamos que señalar que tomaría 82 años para ver los videos que se suben por hora. Ya no digamos lo que pasa en TikTok, Instagram, Facebook y Twitter. Hay demasiado contenido y la mayoría es irrelevante.

Y no hemos tocado la complejidad que tendrá Qatar. Imaginemos miles y miles de aficionados de cada país participante, sumemos a los actores que ya mencionamos, y pongamos a todos en una sola ciudad con un radio de acción de 50 kilómetros. La distancia más larga entre un estadio y otro es de 47 y la más cercana es de 7 kilómetros. Es cierto que el país tendrá otras zonas y áreas, pero la acción estará en un radio muy pequeño.

¿Cómo diferenciarse con contenidos cuando el escenario será el mismo para todas las selecciones y todos los participantes? ¿Veremos contenidos muy similares por todos lados? ¿Qué tantas opciones hay para que el contenido se vuelva relevante? Es un tema no menor.

En otras ediciones de Copas del Mundo, las sedes posibilitan la movilidad de las aficiones, y con ellas se movían los generadores de contenido, las televisoras, las marcas. En Rusia 2018, México tuvo escalas en Moscú, Rostov, Ekaterimburgo y Samara. Cuatro ciudades, cuatro oportunidades distintas de elegir dónde y qué contenido generar. Incluso, hubo selecciones que no tocaron ninguna de estas ciudades. Lo cual hace que incluso el contenido de otros países sea interesante dentro del marco mundialista.

Ahora no, todo se reduce a Doha y alrededores, y a más de uno se le va a ocurrir salirse de ahí. ¿Cuántos reportajes veremos sobre comida callejera? ¿Cuántos sobre las costumbres del país? ¿Cuántos de lo ostentoso y la fastuosidad de sus edificios? ¿Cuántos sobre la tecnología de la ciudad? ¿Qué veremos sobre su cultura? ¿Cuántos sobre una barbería? Y no solo de generadores de México, o de Argentina, sino también de ingleses, coreanos. Y no he tomado en cuenta los retos que se suelen hacer con los aficionados; la posibilidad de que dos generadores de contenidos estén haciendo cosas similares en lugares o días cercanos es muy alto. El riesgo de verse poco original será mayor. Insisto, el reto es grande.

Lo primero es que los poseedores de derecho tendrán mucha ventaja porque la mayoría de las zonas cercanas a los estadios son zonas restringidas lo cual supone una gran ventaja especialmente para los contenidos que FIFA genere y sobre todo, para las televisoras oficiales. Las Federaciones participantes tendrán su principal bastión en sus “training camps”, donde podrán realizar contenido privilegiado y de difícil acceso a los otros participantes, en donde veremos una verdadera “carnicería” será en las locaciones callejeras donde generadores de contenido, marcas oficiales y aficionados están retratando lo que sucede en Doha.

Los spotlights podrían saturarse rápidamente y las imágenes que se transmitan en poco tiempo lucirán similares, los sitios turísticos invadirán timelines y feeds, lo mismo sucederá con los tours guiados, las caravanas de aficionados serán una regla y se documentan desde adentro y afuera. Será una Copa del Mundo muy diferente sin duda alguna.

Los contenidos que tienen asegurado su triunfo son los momentos épicos de los partidos, las grandes atajadas, esa jugada especial, error garrafal y los goles. El contenido informativo en el momento seguirá reinando, y también hay que saber hacerlo, aunque aquí si los diferenciados están a favor de los “right holders” quienes pagaron sumas millonarias por serlo.

Algunos han señalado que esta será el Mundial de los Influencers, y puede ser que lleven mucha razón, ya que sí habrá pocas opciones para generar relevancia, tener relevancia previa puede ser un diferencial. No dudo que haya un “caballo negro” que llegue y sorprenda, pero será complicado por las condiciones que tendrá Qatar 2022.

La generación de contenidos relevantes cada vez es más difícil de lograr y ese será el principal reto que veremos de cara a la Copa del Mundo, quien lo logre podrá conectar con las audiencias y exaltar la emoción, la pasión con una dosis de entretenimiento logrará un buen impacto. Al final, es algo fácil de ver: le llamamos views y engagement. Los números hablarán por cada uno de los actores.